การรับรู้และการจัดการความเสี่ยงในการซื้ออาหารผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการรับรู้และการจัดการความเสี่ยงในการซื้ออาหารผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจด้วยการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 400 ตัวอย่าง และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์โดยใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าเฉลี่ยและร้อยละ และสถิติเชิงอนุมาน คือ แบบจำลองการถดถอยเชิงพหุ ซึ่งผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมีการรับรู้ความเสี่ยงภาพรวมในการซื้ออาหารออนไลน์ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 อยู่ในระดับสูง โดยการรับรู้ความเสี่ยงทางด้านร่างกายเป็นความเสี่ยงที่ผู้บริโภคตระหนักถึงมากที่สุด ขณะที่การจัดการความเสี่ยงในการซื้ออาหารออนไลน์ของผู้บริโภคอยู่ในระดับสูงมากทุกด้าน ยกเว้นความเสี่ยงด้านจิตใจที่อยู่ในระดับสูง ทั้งนี้ ผลจากแบบจำลองการถดถอยเชิงพหุ พบว่า อายุมีผลต่อความถี่ในการซื้ออาหารออนไลน์ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และการรับรู้ความเสี่ยงและการจัดการความเสี่ยงไม่มีผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในการซื้ออาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในสถานการณ์ปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคมีการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อลดระดับของการรับรู้ความเสี่ยง และเพิ่มความมั่นใจในการสั่งซื้ออาหารผ่านช่องทางออนไลน์
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
** ข้อความ ข้อคิดเห็น หรือข้อค้นพบ ในวารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสารเป็นของผู้เขียน ซึ่งจะต้องรับผิดชอบต่อผลทางกฎหมายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากบทความและงานวิจัยนั้น ๆ โดยมิใช่ความรับผิดชอบของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี **
References
กอบกาญจน์ เหรียญทอง. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวตลาดน้าอัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสยาม.https://research-system.siam.edu/2013-12-20-04-25-20/376-2013-12-20-05-58-101
เกริดา โคตรชารี และ วิฏราธร จิรประวัติ. (2556). ปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยงและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 6(2), 39-56
ชยากร พุทธกำเนิด และ ภูมิพัฒณ์ มิ่งมาลัยรักษ์. (2556). การศึกษาความเสี่ยงจากการรับรู้ของผู้บริโภคในโซ่อุปทานอาหาร: กรณีศึกษา ห้างค้าปลีกสมัยใหม่. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัเชียงราย, 8(2), 62-83.
ชาญชัย ชัยประสิทธิ์. (2564, 18 พฤษภาคม). เจาะพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนไปในยุคโควิด-19. Consumer Insights Blog. https://www.pwc.com/th/en/pwc-thailand-blogs/blog-20210518.html
ฐิติพร เฟื่องวรรธนะ. (ม.ป.ป.). การรับรู้และการจัดการความเสี่ยงในการซื้อผลิตภัณฑ์จากร้านค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [เอกสารไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. http://mba.swu.ac.th/article/fileattachs/
_f_0.pdf
ทรรศวรรณ จันทร์สาย. (2557). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจลงทุนในกองทุนรวม RMF และ LTF กับ บลจ.บัวหลวง: กรณีศึกษาลูกค้าที่ลงทุนผ่านธนาคารกรุงเทพในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเนชั่น. http://it.nation.ac.th/studentresearch/
files/5509141f.pdf
พงศกร ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา. (2558). การรับรู้ถึงความเสี่ยง เครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นค้วาอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. BU Research รวมงานวิชาการ.
http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2113/1/pongsakorn_pala.pdf
รวิสรา ศรีบรรจง และ นันทวัน เหลี่ยมปรีชา. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคภายใต้วิถีความปกติใหม่(New Normal) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก ที่มีผลต่อส่วนประสมการตลาดออนไลน์. [Paper Presentation]. โครงการนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ.2564
วรวีร์ เธียรธนเกียรติ. (2560). การรับรู้ประโยชน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ และการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า, 3(1), 64-78
ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย. (2561). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการซื้อผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้าม พรมแดน. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(157), 79-99
สวรส อมรแก้ว. (2555). ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยงที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าอาหารจากตลาดสดในกรุงเทพมหานครของผู้บริโภค. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. http://thesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Sawaros_A.pdf
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564, 9 เมษายน). ETDA เผยผลสำรวจ IUB 63 คนไทยใช้เน็ตปังไม่ไหว เกือบครึ่งวัน โควิด-19 มีส่วน. https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr-news/ETDA-released-IUB-2020.aspx
สุมนมาศย์ ศรีเปลี่ยนจั่น และ โรจนศักด์ิ โฉมวิไลลักษณ์. (2560). ประสบการณ์การซื้ออาหารออนไลน์และการรับรู้ความเสี่ยงที่มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้ออาหารออนไลน์. [Paper Presentation].
การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ ๑๒ ปี การศึกษา ๒๕๖๐, มหาวิทยาลัยรังสิต.
อภิญญา มาตคูเมือง และ จิราพร ชมสวน. (ม.ป.ป.). ปัจจัยความเสี่ยงที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคใน กรุงเทพมหานคร. [เอกสารไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.https://grad.dpu.ac.th/upload/content/files
Alaimo, L, S., Fiore, M., & Galati, A. (2020). How the Covid-19 Pandemic Is Changing OnlineFood Shopping Human Behaviour in Italy. Sustainability, 12(9594), 1-18. doi:10.3390/su12229594
Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W-S. (2014). THE IMPACT OF ONLINE SHOPPING EXPERIENCE ON RISK PERCEPTIONS AND ONLINE PURCHASE INTENTIONS: DOES PRODUCT CATEGORY MATTER?. Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), 13-24
Gao, X., Shi, X., Guo, H., & Liu, Y. (2020). To buy or not buy food online: The impact ofthe COVID-19 epidemic on the adoption of ecommerce in China. PLoS ONE, 15(8), e0237900. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0237900
Hsu, S-H., & Luan, P, M. (2017). The Perception Risk of Online Shopping Impacted on the Consumer’s Attitude and Purchase Intention in Hanoi, Vietnam. Journal of Business & Economic Policy, 4(4), 19-29
Zhang, X., & Yu, X. (2020). The Impact of Perceived Risk on Consumers’ Cross-Platform Buying Behavior. Frontiers in Psychology, 11(592246), 1-13. doi: 10.3389/fpsyg.2020.592246