การสื่อสารเอกลักษณ์ของผู้หญิงที่ขับขี่จักรยานยนต์ขนาดใหญ่ที่เป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์แบ่งเป็นสามส่วนดังนี้คือ เพื่อศึกษาเอกลักษณ์ของผู้หญิงที่ขับขี่รถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ที่เป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด (ในที่นี้จะถูกเรียกว่า กลุ่มเป้าหมาย) เพื่อศึกษาการสื่อสารเอกลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายผ่านการใช้สื่อ รวมทั้งเพื่อศึกษาการรับรู้เอกลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายในเชิงคุณภาพและปริมาณ ทั้งนี้ แนวคิดแบบบูรณาการทางการตลาดเชิงดิจิทัล ผู้มีอิทธิผลทางความคิด(Influencer) และภาพต้นแบบตราสินค้า (Brand Archetype) จะถูกจัดให้เป็นแกนหลักของการอภิปรายผลการศึกษา ซึ่งวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพจะใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ โดยการสังเกตและเฝ้าดูพฤติกรรมการสื่อสาร การสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายแบบเจาะลึก (In-Depth Interview) จากผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key Informant) จำนวน 3 คน และการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ ข้อมูลทั้งหมดถูกเก็บจากกลุ่มเป้าหมายจำนวน 400 คน โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสืบค้น (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพื่อสรุปผลการศึกษา

ผลการศึกษาพบว่า การแสดงเอกลักษณ์ของผู้หญิงที่ขับขี่รถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ที่เป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดสามารถแบ่งเอกลักษณ์ออกเป็น 5 กลุ่ม คือ ผู้แสวงหา (Seeker) ผู้ไร้เดียงสา (Innocent) เพื่อนสนิท (Companion) ขบถ (Rebel) และนักปราชญ์ (Sage) โดยแรงจูงใจในการใช้สื่อออนไลน์ของผู้หญิงที่ขับขี่รถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ที่เป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ 1. เพื่อสะท้อนตัวตนและภาพลักษณ์ (Self-reflection and image-building) 2.เพื่อประโยชน์ใช้สอย (Utility) และ 3.เพื่อสร้างเครือข่าย (Information-gathering and problem solving) ส่วนการสื่อสารเอกลักษณ์ของผู้หญิงที่ขับขี่รถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ที่เป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด จากการวิเคราะห์การสื่อสารเอกลักษณ์ตราสินค้าที่โดดเด่นได้แก่ ต้นแบบตราสินค้าเพื่อนสนิท (Companion) ต้นแบบตราสินค้ามารดา (Mother) และต้นแบบตราสินค้าขบถ (Rebel) ส่วนการรับรู้เอกลักษณ์ของผู้หญิงที่ขับขี่รถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่เป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด ผู้ติดตามสามารถรับรู้ต้นแบบตราสินค้าได้ 5 ลักษณะตราสินค้า คือ ผู้หญิงนักเดินทาง (Explorer Female) ผู้หญิงอ่อนไหวอ่อนหวาน(Classy Women) ผู้หญิงเพื่อนบ้าน(Girl Next Door) ผู้หญิงมาดกวน (Bad Girl) และผู้หญิงช่างคิด (Thinker Women)