การพัฒนาภาพลักษณ์ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การอย่างยั่งยืน

บทคัดย่อ

ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ (Corporate Social Responsibility : CSR) เป็นกระแสความนิยมที่ได้รับการยอมรับในแวดวงธุรกิจมากขึ้น เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของโลกในหลายๆ ด้านที่เกิดขึ้นในทางลบอันเป็นผลมาจากน้ำมือมนุษย์ เช่น ภาวะโลกร้อน ทรัพยากรธรรมชาติที่มีน้อยลงและต้องถูกใช้อย่างจำกัด หรือแม้แต่ความต้องการของผู้บริโภคที่พยายามหาสิ่งมาเติมเต็มความต้องการทางจิตวิญญาณของตนเองมากขึ้นสิ่งเหล่านี้เป็นแรงกระตุ้นที่ทำให้องค์การธุรกิจต้องปรับตัวเองเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นให้แทรกเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค รวมทั้งสร้างสมดุลให้กับเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กัน สำหรับประเทศไทย ปัจจุบัน พบว่า มีองค์การทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ที่สนใจงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม มากขึ้น แต่ยังขาดความเข้าใจในเนื้อแท้ที่ถูกต้องและรูปแบบการดำเนินกิจกรรมที่ชัดเจนเพื่อนำไปสู่การพัฒนาภาพลักษณ์องค์การอย่างยั่งยืน ทำให้การดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การยังไม่เป็นรูปเป็นร่างเท่าที่ควร ดังนั้น การศึกษาครั้งนี้จึงเป็นการนำเสนอรูปแบบในการนำความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การมาเป็นฐานในการพัฒนาภาพลักษณ์องค์การไปสู่ความยั่งยืนทางธุรกิจ การศึกษาครั้งนี้ได้รวบรวมแนวคิดจากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์การ แนวทางการพัฒนาอย่างยั่งยืนในทรรศนะของการตลาด 3.0 และกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว และแนวทางของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การจากหลายๆ องค์การมาสังเคราะห์เป็นรูปแบบของการพัฒนาภาพลักษณ์ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การอย่างยั่งยืน (รูปแบบที่นำไปใช้ทั่วไป) ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่แนวคิดด้านความรับผิดชอบต่อสังคม คณะทำงาน แผนงาน ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม และการประเมินและวัดผล เพื่อเป็นประโยชน์ต่อองค์การธุรกิจหรือหน่วยงานต่างๆ ที่จะนำรูปแบบนี้ มาสร้างกลยุทธ์และประเมินสภาพปัจจุบันขององค์การ หาจุดเด่น-จุดด้อย และหาแนวทางปรับปรุงองค์การได้ต่อไปCSR-Based Corporate Image Development for Sustainability

Corporate Social Responsibility (CSR) has gained popularity among business communities as a result of global negative impacts created by human, such as global warming and over consumption of natural resources or by demand of the consumers to fulfill their spiritual needs. These impacts turn into a stimulating force for business organizations to adapt themselves to answer to consumer’s needs, produce unique corporate images in consumer’s thoughts and create a balance among Economics Socials and Environments. There are many organizations, large and small in Thailand nowadays that express more interests in CSR. However, their lack of true understanding of the subject matter as well as a clear implementation cause the development of CSR to be less successful. This study is to present a model of CSR based corporate image development for sustainability. The content of the study also includes an analysis of the corporate image, the development for sustainability in terms of Marketing 3.0 and White Ocean Strategy and CSR of many organizations. All content will be synthesized into a model of CSR-based corporate image development for sustain-ability (a generalized model) which includes CSR concepts , working plan and group , CSR Image and evaluation so that business organizations can utilize it to create CSR strategies and evaluate their current CSR level, identify their strong and weak points and find ways to improve their implementation.