ผลกระทบของการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์, ความตั้งใจซื้อ, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว, ประเทศไทยบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์กับ
ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล (β = 0.395) และด้านคุณภาพของความคิดเห็น (β = 0.260) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 ซึ่งงานวิจัยนี้ถือเป็นงานวิจัยแรกเริ่มที่มีการต่อยอดองค์ความรู้เกี่ยวกับการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ในบริบทของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย
References
กชกร พินิจรัตนารักษ์. (2562). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตต่อทัศนคติต่อตราสินค้าการรับรู้คุณค่าของการบริโภคและการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมารท์โฟน. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ. 5(4), 78-100.
ดารินทร์ จิตสุวรรณ. (2561). อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่พัก. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 4(1), 22–33.
ชาญฤทธิ์ คงธนารัตน์ และณัฐพล อัสสะรัตน์. (2560). ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากของร้านอาหารบนเฟซบุ๊ก. วารสารสงขลานครินทร์ ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 23(2), 145–198.
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 11(2), 1–12.
ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. (2562). 10 อันดับธุรกิจเด่น 2563. ค้นเมื่อ 3 ธันวาคม พ.ศ.2563, จาก http://cebf.utcc.ac.th/upload/analysis_file/495_ 35_file_th_49 5d19y2019.pdf.
สภาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมแห่งประเทศไทย. (2563). ธุรกิจดิจิทัลหลังโควิทกับความจำเป็นของ Contact Center. ค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน พ.ศ.2563, จาก https://www.dct.or.th/covid-19/detail/102.
สภาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมแห่งประเทศไทย. (2563). สภาดิจิทัลฯ ผนึกพันธมิตรนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเร่งช่วยเหลือคนไทย. ค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน พ.ศ. 2563, จาก https://dct.or.th/covid-19/detail/56.
สุทธิ์ธิดา จันทร์โอกุล. (2559). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากที่กระทำผ่านอินเทอร์เน็ตต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วิทยานิพนธ์ปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมบัติ ท้ายเรือคํา. (2552). ระเบียบวิธีการวิจัยสำหรับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 3). มหาสารคาม : คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย. (2563). อัพเดทมูลค่า-เทรนด์ ‘ตลาดความงาม’ ในยุคที่คน(ต้อง)สวย ภายใต้หน้ากาก. ค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน พ.ศ.2563, จาก https://thaicosmetic.org/ index.php/tcmanews/ news-from-media/68-2020-11-24-07-46-15.
สราวุฒิ ทองศรีคํา และมฑุปายาส ทองมาก. (2560). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจชมภาพยนตร์ไทย. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 26(1), 129–149.
สุวิมล ติรกานันท์. (2551). การสร้างเครื่องมือวัดตัวแปรในการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่การปฏิบัติ. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา. (2558). พระราชบัญญัติ เครื่องสำอาง พ.ศ.2558. ค้นเมื่อ 20 สิงหาคม พ.ศ.2563, จาก https://oryor.com/อย/detail/media_printing/1770.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. ค้นเมื่อ 20 สิงหาคม พ.ศ.2563, จาก https://www. etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-behavior-2019.html.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2563). สถิติประชากรศาสตร์ ประชากรและเคหะ. ค้นเมื่อ 22 สิงหาคม พ.ศ.2563, จาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx.
วรันพร นางาม. (2561). อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ.
วริศรา สอนจิตร และขวัญกมล ดอนขวา. (2559). ความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน. วารสารชุมชนวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 10(1), 45–52.
วีรวิชญ์ เลิศไทยตระกูล และวินัย ปัญจขจรศักดิ์. (2557). The Impact of Electronic Word-of-Mouth Factors on Consumers’ Buying Decision-Making Processes in the Low-Cost Carriers: A Conceptual Framework. International Journal of Trade, Economics and Finance, 5(2), 142–146.
อุไรรัตน์ มากไมตรี. (2558). อิทธิพลของสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค กรณีศึกษาธุรกิจเบอเกอรี่ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Baur, T., & Nyström, B. (2017). The effect of eWOM components on brand attitude and purchase intention: A cross country study between Germany and Sweden. Bachelor Thesis, Luleå University.
Black, K. (2006). Business Statistics: For Contemporary Decision Making. 4th Edition. New Jersey : John Wiley & Sons.
Chang, I. C., Chou, P. C., Yeh, K. J., & Tseng, H. T. (2016). Factors influencing Chinese tourists’ intentions to use the Taiwan Medical Travel App. Telematics and Informatics. 33, 401-409.
Cochran, W. G. (2007). Sampling Techniques. John Wiley & Sons, Hoboken.
Erkan, I. (2016). The Influence of Electronic Word of Mouth in Social Media on Consumers’ Purchase Intentions. Doctor of Philosophy Thesis, Brunel Business School, Brunel University.
Evgeniy, Y., Lee, K., & Roh, T. (2019). The Effect of eWOM on Purchase Intention for Korean-brand Cars in Russia: The Mediating Role of Brand Image and Perceived Quality. Journal of Korea Trade, 23(5), 102-117.
Fanoberova, A., Kuczkowska, H., & Biedenbach, G. (2016). Effects of source credibility and information quality on attitudes and purchase intentions of apparel products. Master’s Thesis, Umeå School of Business and Economics.
Hussain, S., Ahmed, W., Jafar, R. M. S., Rabnawaz, A., & Jianzhou, Y. (2017). eWOM source credibility, perceived risk and food product customer's information adoption. Computers in Human Behavior, 66, 96-102.
Hussain, S., Song, X., & Niu, B. (2020). Consumers’ Motivational Involvement in eWOM for Information Adoption: The Mediating Role of Organizational Motives. Frontiers in Psychology, 10, 1-13.
Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2019). The Effect of Electronic Word of Mouth Communications on Intention to Buy: A Meta-Analysis. Information Systems Frontiers, 22, 1203–1226.
Mehyar, H., Saeed, M., Baroom, H., Ali, A. A., & Raid, A. (2020). The Impact of Electronic Word of Mouth on Consumers’ Purchasing intention. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 98(2), 183-193.
Nekmat, E., & Karla, K. G. (2018). Effects of Disclosure and Message Valence in Online Word-of-Mouth (eWOM) Communication: Implications for Integrated Marketing Communications. International Journal of Integrated Marketing Communications, 7-20.
Phan, Q. P. T., & Pilík, M. (2018). The relationship between website design and positive eWOM intention: testing mediator and moderator effect. Journal of Business Economics and Management, 19(2), 382-398.
Porter, M. (2017). WOM Or eWOM, Is There A Difference?: An Extension of the Social Communication Theory to Consumer Purchase Related Attitudes. Doctor of Philosophy Thesis, Louisiana State University and Agricultural and Mechanical College.
Putri, L., & Wandebori, H. (2016). Factors Influencing Cosmetics Purchase Intention in Indonesia Based on Online Review. International Conference on Ethics of Business Economics and Social Science. 2528(617X), 255-263.
Saleem, A., & Ellah, A. (2017). Influence of Electronic Word of Mouth on Purchase Intention of Fashion Products on Social Networking Websites. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 11(2), 597-622.
Shidqi, H., Noor, Y. L., & Kirbrandoko. (2019). The effect of electronic word of mouth on online trust and purchase intention among millennials generation on Instagram. RJOAS, 1(85), 490-496.
Tien, D. H., Rivas, A. A., & Liao, Y. K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.
Yan, X., Shah, A., Zhai, L., Khan, S., & Shah, A. (2018). Impact of Mobile Electronic Word of Mouth (EWOM) on Consumers Purchase Intentions in the Fast-Causal Restaurant Industry in Indonesia. Hawaii International Conference on System Sciences, 51, 3801-3810.
Zahratu, S. A., & Hurriyati, R. (2020). Electronic Word of Mouth and Purchase Intention on Traveloka. Advances in Economics: Business and Management Research, 117, 33–36.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2021 วารสารการบัญชีและการจัดการ
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
