ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์ และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกและพักอาศัยในประเทศไทย มีอายุระหว่าง 30-45 ปี จำนวน 372 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้คุณภาพของเนื้อหา 2) ด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ 3) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทยบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกได้ร้อยละ 57 พบว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์และการรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อ ขณะที่การรับรู้คุณภาพของเนื้อหามีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์และการรับรู้ความเสี่ยง ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการน้ำหอมแบรนด์ไทยในการออกแบบเนื้อหาและวางกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก เพื่อกระตุ้นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
จริยา ชินวงศ์ และ อรุณี ปัญญสวัสดิ์สุทธิ์. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของกลุ่ม Generation Y. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 6(3), 39–52.
ธวัฒชัย รามคงเมือง, ปิยะฉัตร จารุธีรศานต์ และ ชนงกรณ์ กุณฑลบุตร. (2566). อิทธิพลการรับรู้ความเสี่ยง ความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ทัศนคติที่มีต่อการซื้อสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นวายในประเทศไทย. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์, 13(2), 470–485.
ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2565). ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์แบบออมนิแชนแนล ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค: กรณีศึกษาแบรนด์ Pomelo. วารสารการสื่อสารและนวัตกรรม นิด้า, 9(1). 23-43.
ปุริมปรัชญ์ อำพัน. (2568). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดในติ๊กต๊อกที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(5), 1813–1825.
วรเทพ สุวรรณภูษาภรณ์, วรญา โรจนาปภาพร และ ณัฐวัฒม์ วงษ์ชวลิตกุล. (2567). ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของลูกค้าในประเทศไทยผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์. วารสารรัชต์ภาคย์, 18(57), 363–378.
ศิวพร เจรียงประเสริฐ และ พิริยมาศ ศิริชัย. (2566). ผลกระทบของคุณภาพเว็บไซต์ที่มีต่อการรับรู้ความไว้วางใจ การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความเสี่ยง ในการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ของวัยหนุ่มสาว. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 11(2), 189–204.
Al-Qudah, O. M. A. (2020). The effect of brands’ social network content quality and interactivity on purchase intention: Evidence from Jordan. Management Science Letters, 10(13), 3135–3142.
Ali, I., & Naushad, M. (2023). Examining the influence of social media marketing on purchase intention: The mediating role of brand image. Innovative Marketing, 19(4), 145–157.
Cuong, D. T. (2024). Examining how electronic word-of-mouth information influences customers’ purchase intention: The moderating effect of perceived risk on e-commerce platforms. SAGE Open, 14(4), 21582440241309408.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388.
Garima, & Sheokand, K. (2024). Demystifying the effect of social media advertising on purchase intention of millennials: Role of eWOM and privacy concerns. Journal of Creative Communications, 19(2), 214–233.
Grabowska, J., Jaciow, M., & Strzelecki, A. (2025). The impact of TikTok on consumers’ purchase intentions. Journal of Economics & Management, 47, 334–357.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Lăzăroiu, G., Neguriță, O., Grecu, I., Grecu, G., & Mitran, P. C. (2020). Consumers' decision-making process on social commerce platforms: Online trust, perceived risk, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 11(890).
Meng, L., Kou, S., Duan, S., & Bie, Y. (2024). The impact of content characteristics of short-form video ads on consumer purchase behavior: Evidence from TikTok. Journal of Business Research, 183, 114874.
Mintel. (2024). Thailand fragrance and scented products market report 2024. Mintel Group. Retrieved April 16, 2026, from https://store.mintel.com/report/thailand-fragrance-and-scented-products-market-report
Pham, T. V. A., Nagy, Á., & Ngo, M. T. (2024). The effect of review quality on purchase intention in cross-border e-commerce: The case of Hungary. Society and Economy, 46(2), 120–146.
Rahmawati, P. A., & Farida, L. (2024). The influence of content marketing, content quality, and brand image on the purchase intention of Skintific products through the official TikTok. Journal of Economics Education and Entrepreneurship, 5(2), 168–180.
Ranjith, P., Nisansala, S., Jayasingha, N., Weerasekara, K., Wisenthige, K., & Dayapathirana, N. (2025). Does social media information credibility influence social commerce purchase intention of skincare products? Evidence from Facebook. PLOS ONE, 20(10), e0334126.
Research and Markets. (2025). Perfumes market report. Retrieved April 18, 2026, from https://www.researchandmarkets.com/reports/5939796/perfumes-market-report
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6). 323–337.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New York: Routledge.
Sullivan, G. M., & Artino, A. R., Jr (2013). Analyzing and interpreting data from likert-type scales. Journal of Graduate Medical Education, 5(4), 541–542.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. Retrieved April 18, 2026, from https://doi.org/10.1037/10694-000
TikTok For Business. (2022, February 10). The infinite loop: TikTok's unique retail path to purchase. Retrieved April 18, 2026, from https://ads.TikTok.com/business/en-US/blog/infinite-loop-TikTok-retail-path-to-purchase
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69.
We are social. (2025, November 8). Digital 2026: Thailand. DataReportal. Retrieved April 16, 2026, from
