Causal Factors Influencing Purchase Intention of Thai Fragrance Brands on TikTok Application of Generation Y Consumers in Thailand
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The article aimed to 1) develop and validate a causal relationship model, and 2) study causal factors influencing purchase intention of Thai fragrance brands on the TikTok application of Generation Y consumers in Thailand. This study was quantitative research. The tools used in the research were online questionnaires. The sample was people who had purchased Thai fragrance brands on the TikTok application and live in Thailand, aged between 30–45 years—372 people. The statistics used for data analysis included frequency, percentage, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. The results revealed that the causal relationship model consisted of 4 components: 1) perceived content quality, 2) brand image, 3) perceived risk, and 4) purchase intention, which showed a good fit with the empirical data. The variables in the model explained 57 percent of the variance in purchase intention of Thai fragrance brands on the TikTok application. Brand image and perceived risk had direct influence on purchase intention, while perceived content quality had an indirect influence through brand image and perceived risk. The findings of this study can serve as practical guidelines for Thai fragrance brand entrepreneurs to design content and formulate digital marketing strategies on TikTok in order to effectively drive purchase intention among Generation Y consumers.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
จริยา ชินวงศ์ และ อรุณี ปัญญสวัสดิ์สุทธิ์. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของกลุ่ม Generation Y. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 6(3), 39–52.
ธวัฒชัย รามคงเมือง, ปิยะฉัตร จารุธีรศานต์ และ ชนงกรณ์ กุณฑลบุตร. (2566). อิทธิพลการรับรู้ความเสี่ยง ความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ทัศนคติที่มีต่อการซื้อสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นวายในประเทศไทย. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์, 13(2), 470–485.
ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2565). ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์แบบออมนิแชนแนล ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค: กรณีศึกษาแบรนด์ Pomelo. วารสารการสื่อสารและนวัตกรรม นิด้า, 9(1). 23-43.
ปุริมปรัชญ์ อำพัน. (2568). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดในติ๊กต๊อกที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(5), 1813–1825.
วรเทพ สุวรรณภูษาภรณ์, วรญา โรจนาปภาพร และ ณัฐวัฒม์ วงษ์ชวลิตกุล. (2567). ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของลูกค้าในประเทศไทยผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์. วารสารรัชต์ภาคย์, 18(57), 363–378.
ศิวพร เจรียงประเสริฐ และ พิริยมาศ ศิริชัย. (2566). ผลกระทบของคุณภาพเว็บไซต์ที่มีต่อการรับรู้ความไว้วางใจ การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความเสี่ยง ในการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ของวัยหนุ่มสาว. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 11(2), 189–204.
Al-Qudah, O. M. A. (2020). The effect of brands’ social network content quality and interactivity on purchase intention: Evidence from Jordan. Management Science Letters, 10(13), 3135–3142.
Ali, I., & Naushad, M. (2023). Examining the influence of social media marketing on purchase intention: The mediating role of brand image. Innovative Marketing, 19(4), 145–157.
Cuong, D. T. (2024). Examining how electronic word-of-mouth information influences customers’ purchase intention: The moderating effect of perceived risk on e-commerce platforms. SAGE Open, 14(4), 21582440241309408.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388.
Garima, & Sheokand, K. (2024). Demystifying the effect of social media advertising on purchase intention of millennials: Role of eWOM and privacy concerns. Journal of Creative Communications, 19(2), 214–233.
Grabowska, J., Jaciow, M., & Strzelecki, A. (2025). The impact of TikTok on consumers’ purchase intentions. Journal of Economics & Management, 47, 334–357.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Lăzăroiu, G., Neguriță, O., Grecu, I., Grecu, G., & Mitran, P. C. (2020). Consumers' decision-making process on social commerce platforms: Online trust, perceived risk, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 11(890).
Meng, L., Kou, S., Duan, S., & Bie, Y. (2024). The impact of content characteristics of short-form video ads on consumer purchase behavior: Evidence from TikTok. Journal of Business Research, 183, 114874.
Mintel. (2024). Thailand fragrance and scented products market report 2024. Mintel Group. Retrieved April 16, 2026, from https://store.mintel.com/report/thailand-fragrance-and-scented-products-market-report
Pham, T. V. A., Nagy, Á., & Ngo, M. T. (2024). The effect of review quality on purchase intention in cross-border e-commerce: The case of Hungary. Society and Economy, 46(2), 120–146.
Rahmawati, P. A., & Farida, L. (2024). The influence of content marketing, content quality, and brand image on the purchase intention of Skintific products through the official TikTok. Journal of Economics Education and Entrepreneurship, 5(2), 168–180.
Ranjith, P., Nisansala, S., Jayasingha, N., Weerasekara, K., Wisenthige, K., & Dayapathirana, N. (2025). Does social media information credibility influence social commerce purchase intention of skincare products? Evidence from Facebook. PLOS ONE, 20(10), e0334126.
Research and Markets. (2025). Perfumes market report. Retrieved April 18, 2026, from https://www.researchandmarkets.com/reports/5939796/perfumes-market-report
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6). 323–337.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New York: Routledge.
Sullivan, G. M., & Artino, A. R., Jr (2013). Analyzing and interpreting data from likert-type scales. Journal of Graduate Medical Education, 5(4), 541–542.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. Retrieved April 18, 2026, from https://doi.org/10.1037/10694-000
TikTok For Business. (2022, February 10). The infinite loop: TikTok's unique retail path to purchase. Retrieved April 18, 2026, from https://ads.TikTok.com/business/en-US/blog/infinite-loop-TikTok-retail-path-to-purchase
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69.
We are social. (2025, November 8). Digital 2026: Thailand. DataReportal. Retrieved April 16, 2026, from
