The Causal Relationship Model of Social Media Marketing, Awareness, and Satisfaction on Purchase Intention of Fried Fish Balls on TikTok Shop of Consumers in Bangkok and Metropolitan Areas
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This article aimed to (1) develop and validate a causal relationship model of purchase intention for crispy fried fish balls on TikTok Shop, and (2) investigate the causal factors influencing consumer purchase intention within the Bangkok Metropolitan Region. A quantitative research design was employed. The sample consisted of 362 consumers residing in the Bangkok Metropolitan Region who had previously purchased crispy fried fish balls via the TikTok Shop platform. Data were analyzed utilizing descriptive statistics (frequency and percentage), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM). The results indicated that the developed causal model comprised four constructs: social media marketing, awareness, satisfaction, and purchase intention. The model demonstrated excellent goodness-of-fit with the empirical data CMIN/df = 1.134, GFI = 0.965, AGFI = 0.910, SRMR = 0.047, RMSEA = 0.019. Furthermore, path analysis revealed that satisfaction and awareness exerted direct effects on the purchase intention of crispy fried fish balls on the platform. Practically, entrepreneurs in this sector should prioritize customer experience management, particularly by ensuring rapid delivery to preserve product quality and implementing attractive promotional campaigns. This operational focus should be coupled with the creation of distinctive, memorable video content to establish immediate brand recognition upon viewing. Integrating strategies that foster brand awareness through engaging content and ensure satisfactory service delivery serves as a vital mechanism to stimulate consumer repurchase intention.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ณัฐมนต์ นามธนาภา และ พัชรินทร์ ตันตระบัณฑิตย์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 18(3), 121–131.
เดชส์นรินทร์ วรรณเพ็ชร และ สมชาย เล็กเจริญ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอิเล็กทรอนิกส์บนแอปพลิเคชันช้อปปี้ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(5), 2043–2059.
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา. (28 กันยายน 2565). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2565-2567: อุตสาหกรรมอาหารพร้อมทาน. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/food-beverage/ready-to-eat-food/io/io-ready-to-eat-food-2022-2024
ธัญยธรณ์ ทิพาพงษ์ผกาพันธ์ และ ชนะเกียรติ สมานบุตร. (2568). กลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อของผลไม้ออร์แกนิคของกลุ่มผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสหศาสตร์การพัฒนาสังคม, 3(4), 907–925.
นันทพัทธ์ โนนศรีเมือง และ สดชื่น อุตอามาตย์. (2565). ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย. วารสารการบัญชีและการจัดการ, 14(3), 36–49.
บริษัท กรุงเทพ เอ็กซิบิชั่น จำกัด. (5 กันยายน 2567). TikTok Shop จัด "TikTok Shop Thailand Summit 2024" หนุนร้านค้า คว้าโอกาสต่อยอดความสำเร็จช่วง Mega Campaign ส่งท้ายปี. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://bex.co.th/th/update/news-event/168/
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (5 มีนาคม 2568). รวมสถิติ Digital และการใช้ Social Media ในไทยประจำปี 2025. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://www.popticles.com/trends/thailand-digital-and-social-media-2025
พรชนก โสภณกิจไพศาล. (2565). การรับรู้การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ พฤติกรรมการบริโภค และการรับรู้คุณค่าสินค้าอาหารประเภทหมูปิ้งของผู้บริโภคคนไทย. วารสารสถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา, 7(2), 1–15.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. Maejo Business Review, 1(2), 60–71.
ภัทราภรณ์ เพ็งบุญชู. (2568). อิทธิพลของรูปแบบการตลาดเชิงเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจที่มีต่อความตั้งใจซื้อและการตัดสินใจซื้อมะพร้าวน้ำหอมและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะพร้าวน้ำหอม. วารสารครุศาสตร์ปัญญา, 4(4), 369–382.
ภิเษก ขาวเหมือนเดือน และ เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าร้านอาหารริมทางตามการรับรู้ของนักศึกษาในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC). วารสารนิสิตวัง, 25(2), 1–15.
ลัดดาวัลย์ โชคถาวร, กาญจนา สุคัณธสิริกุล และ สรียา วิจิตรเสถียร. (2564). การพัฒนาแบบจําลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์. วารสารวิชาการ มทร.อีสาน สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(1), 116–128.
วงศกร มหาเรือนทรง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกช็อปของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 7(2), 345–356.
ศิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 4(2), 67–80.
ศิริลักษณ์ กิจโสภา และ ชวนชื่น อัคคะวณิชชา. (2567). บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า ของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 77–94.
ศิริวิทย์ อิ่มวุฒิ และ ธนพัฒน์ อัตตฤทธิ์. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 17(1), 1–16.
DataReportal. (3 March 2025). Digital 2025: Thailand. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand
Dospinescu, O., Buraga, C., & Ionescu, M. (2022). Determinants of e-commerce satisfaction: A comparative study between Romania and Moldova. Computers in Human Behavior, 51, 1-17.
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Business Research, 116, 1–10.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11, 325–344.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R.B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th eก.). New York: Guilford Press.
Nguyen, T. T., Le, D. H., & Pham, T. T. (2021). The impact of COVID-19 on the Thai computer hardware market. Journal of Business and Economics Research, 19(4), 45–52.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). London: Routledge.
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6). 323–337.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. Washington, D.C.: American Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69.