อัตลักษณ์อาหารพื้นถิ่นกับการสนับสนุนการท่องเที่ยวเชิงอาหาร เพื่อพัฒนาศักยภาพซอฟต์พาวเวอร์ด้านอาหาร อำเภอโพธาราม จังหวัดราชบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอัตลักษณ์อาหารพื้นถิ่นในบริบทการท่องเที่ยวเชิงอาหารและพฤติกรรมการสนับสนุนของนักท่องเที่ยว วิเคราะห์อิทธิพลของความคิดเห็นต่ออัตลักษณ์ ความพึงพอใจ และแนวทางการพัฒนาที่มีต่อพฤติกรรมการสนับสนุน และเสนอแนวทางส่งเสริมสู่การเป็นซอฟต์พาวเวอร์ด้านอาหาร อำเภอโพธาราม จังหวัดราชบุรี เก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก 10 ท่าน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีเชิงธีมและ SWOT Analysis และข้อมูลเชิงปริมาณจากแบบสอบถามนักท่องเที่ยว 400 คน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) อัตลักษณ์อาหารพื้นถิ่นโพธารามเกิดจากการหลอมรวมของสี่กลุ่มชาติพันธุ์ บนระบบนิเวศลุ่มน้ำแม่กลอง มีเต้าหู้ดำและไชโป๊เป็นสินค้าสัญลักษณ์
2) นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่ออัตลักษณ์อาหารพื้นถิ่นโดยรวมอยู่ในระดับมาก มีความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยให้คะแนนด้านรสชาติสูงสุด 3) ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ความพึงพอใจ แนวทางการพัฒนา และความคิดเห็นต่ออัตลักษณ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการสนับสนุนอาหารพื้นถิ่นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (R2 = 0.394) โดยความพึงพอใจส่งอิทธิพลสูงสุด และ 4) แนวทางส่งเสริมสู่ซอฟต์พาวเวอร์ประกอบด้วย 6 ด้าน ได้แก่ การสื่อสารดิจิทัลเชิงรุก การจัดการทุนวัฒนธรรมผ่านการเล่าเรื่อง การสร้างประสบการณ์ร่วม การสร้างเครือข่ายชุมชน การรักษามาตรฐาน และความยั่งยืน คุณค่าของผลวิจัยนี้ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานรากในเมืองรอง ผ่านการยกระดับห่วงโซ่อุปทานอาหารพื้นถิ่น รักษามรดกวัฒนธรรมอาหารจากพหุชาติพันธุ์ และสร้างต้นแบบเชิงปฏิบัติการ ในการเปลี่ยนผ่านจากการซื้อขายแบบเดิม สู่การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2568). รายงานสถิตินักท่องเที่ยวและการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารในกลุ่มจังหวัดเมืองรอง ประจำปี พ.ศ. 2567. กรุงเทพฯ: การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
จิราภรณ์ สุวรรณรักษ์ และ ชลธิชา พีรพัชระ. (2568). การท่องเที่ยวเชิงอาหารผ่านเลนส์ของอาหารพื้นถิ่น: การสร้างมูลค่าเพิ่มและภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง. วารสารวัฒนธรรมและศิลปะ, 26(50), 78–91.
ณนนท์ แดงสังวาลย์ และ ประสพชัย พสุนนท์. (2563). รูปแบบส่วนประสมการตลาดในการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวเชิงอาหารพื้นถิ่นไทย. วารสารวิชาการอุตสาหกรรมบริการ, 15(2), 45-58.
ธนพล วรเนติพงศ์. (2566). อิทธิพลของความพึงพอใจและภาพลักษณ์อาหารพื้นถิ่นที่มีต่อพฤติกรรมการบอกต่อและการกลับมาบริโภคซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, 18(2), 89-103.
ศิริวรรณ เจนวิถีการ. (2566). อัตลักษณ์และคุณค่าเชิงวัฒนธรรมของอาหารพื้นถิ่นกลุ่มชาติพันธุ์ในจังหวัดราชบุรีเพื่อการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง, 11(2), 15-32.
อิทธิพล ผลศิริ และ ประภัสสร ชูทอง. (2565). การสื่อสารอัตลักษณ์อาหารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในย่านตลาดเก่าเมืองรอง. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม, 9(2), 112-126.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Ellis, A., Park, E., Kim, S., & Yeoman, I. (2018). What is food tourism? Tourism Management, 68, 250–263.
Hall, C. M., & Sharples, L. (2003). The consumption of experiences or the experience of consumption? An introduction to the tourism of taste. Gastronomy Tourism: Tourism and Hospitality Perspectives, 1(1), 1-24.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. New Jersey: John Wiley & Sons.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Lopes, S. D. F. (2011). Destination image: Origins, developments and implications. PASOS: Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(2), 305–315.
Nye, J. S. (2004). Soft power: The means to success in world politics. Bangkok: Public Affairs.
Park, K. S., Kim, S., & Yeoman, I. (2019). The growing desire for authentic local food experiences. Journal of Heritage Tourism, 14(3), 217–234.
Pike, S. (2008). Destination marketing: An integrated marketing communication approach. Journal of Hospitality Marketing & Management, 16(1), 122-135.
UNESCO. (2022). Intangible cultural heritage and sustainable development: Striking the balance. Paris: UNESCO Publishing.
UN Tourism. (2024). Gastronomy tourism and destination branding guidelines. Madrid: World Tourism Organization.
Urry, J. (2002). The tourist gaze. (2nd ed.). California: Sage Publications.
Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research, 26(2), 349-370.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40, 213–223.
