โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การรับรู้ ตราสินค้า และความพึงพอใจที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อลูกชิ้นปลาระเบิด บนติ๊กต็อกช้อปของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อลูกชิ้นปลาระเบิดบนติ๊กต็อกช้อป และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อลูกชิ้นปลาระเบิดบนติ๊กต็อกช้อปของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อลูกชิ้นปลาระเบิดบนติ๊กตอกช้อปและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 362 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 2) ด้านการตระหนักรู้ 3) ด้านความพึงพอใจ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี มีค่าสถิติ CMIN/df = 1.134, GFI = 0.965, AGFI = 0.91, SRMR = 0.047, และ RMSEA = 0.019 และเส้นอิทธิพลของความพึงพอใจ และการตระหนักรู้ ส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อลูกชิ้นปลาระเบิดบนติ๊กต็อกช้อปตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจลูกชิ้นปลาระเบิด ในเชิงปฏิบัติควรให้ความสำคัญสูงสุดกับการบริหารจัดการประสบการณ์การซื้อ โดยเฉพาะการจัดส่งที่รวดเร็วเพื่อรักษาคุณภาพสินค้าและการทำโปรโมชันที่ดึงดูดใจ ควบคู่ไปกับการสร้างคอนเทนต์วิดีโอที่โดดเด่น จดจำง่ายเพื่อสร้างภาพจำในใจผู้บริโภคทันทีที่รับชม การบูรณาการกลยุทธ์ทั้งการสร้างการรับรู้ผ่านคอนเทนต์ที่สนุกสนานและการส่งมอบบริการที่น่าพึงพอใจนี้ จะเป็นกลไกสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความตั้งใจซื้อลูกชิ้นปลาระเบิดบนติ๊กต็อกช้อปอีกครั้ง
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ณัฐมนต์ นามธนาภา และ พัชรินทร์ ตันตระบัณฑิตย์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 18(3), 121–131.
เดชส์นรินทร์ วรรณเพ็ชร และ สมชาย เล็กเจริญ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอิเล็กทรอนิกส์บนแอปพลิเคชันช้อปปี้ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(5), 2043–2059.
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา. (28 กันยายน 2565). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2565-2567: อุตสาหกรรมอาหารพร้อมทาน. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/food-beverage/ready-to-eat-food/io/io-ready-to-eat-food-2022-2024
ธัญยธรณ์ ทิพาพงษ์ผกาพันธ์ และ ชนะเกียรติ สมานบุตร. (2568). กลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อของผลไม้ออร์แกนิคของกลุ่มผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสหศาสตร์การพัฒนาสังคม, 3(4), 907–925.
นันทพัทธ์ โนนศรีเมือง และ สดชื่น อุตอามาตย์. (2565). ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย. วารสารการบัญชีและการจัดการ, 14(3), 36–49.
บริษัท กรุงเทพ เอ็กซิบิชั่น จำกัด. (5 กันยายน 2567). TikTok Shop จัด "TikTok Shop Thailand Summit 2024" หนุนร้านค้า คว้าโอกาสต่อยอดความสำเร็จช่วง Mega Campaign ส่งท้ายปี. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://bex.co.th/th/update/news-event/168/
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (5 มีนาคม 2568). รวมสถิติ Digital และการใช้ Social Media ในไทยประจำปี 2025. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://www.popticles.com/trends/thailand-digital-and-social-media-2025
พรชนก โสภณกิจไพศาล. (2565). การรับรู้การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ พฤติกรรมการบริโภค และการรับรู้คุณค่าสินค้าอาหารประเภทหมูปิ้งของผู้บริโภคคนไทย. วารสารสถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา, 7(2), 1–15.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. Maejo Business Review, 1(2), 60–71.
ภัทราภรณ์ เพ็งบุญชู. (2568). อิทธิพลของรูปแบบการตลาดเชิงเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจที่มีต่อความตั้งใจซื้อและการตัดสินใจซื้อมะพร้าวน้ำหอมและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะพร้าวน้ำหอม. วารสารครุศาสตร์ปัญญา, 4(4), 369–382.
ภิเษก ขาวเหมือนเดือน และ เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าร้านอาหารริมทางตามการรับรู้ของนักศึกษาในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC). วารสารนิสิตวัง, 25(2), 1–15.
ลัดดาวัลย์ โชคถาวร, กาญจนา สุคัณธสิริกุล และ สรียา วิจิตรเสถียร. (2564). การพัฒนาแบบจําลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์. วารสารวิชาการ มทร.อีสาน สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(1), 116–128.
วงศกร มหาเรือนทรง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกช็อปของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 7(2), 345–356.
ศิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 4(2), 67–80.
ศิริลักษณ์ กิจโสภา และ ชวนชื่น อัคคะวณิชชา. (2567). บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า ของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 77–94.
ศิริวิทย์ อิ่มวุฒิ และ ธนพัฒน์ อัตตฤทธิ์. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 17(1), 1–16.
DataReportal. (3 March 2025). Digital 2025: Thailand. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand
Dospinescu, O., Buraga, C., & Ionescu, M. (2022). Determinants of e-commerce satisfaction: A comparative study between Romania and Moldova. Computers in Human Behavior, 51, 1-17.
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Business Research, 116, 1–10.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11, 325–344.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R.B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th eก.). New York: Guilford Press.
Nguyen, T. T., Le, D. H., & Pham, T. T. (2021). The impact of COVID-19 on the Thai computer hardware market. Journal of Business and Economics Research, 19(4), 45–52.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). London: Routledge.
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6). 323–337.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. Washington, D.C.: American Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69.
