อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อ การรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่มีต่อการรับรู้แบรนด์ ความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอาง และคุณภาพที่รับรู้ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานครและ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางอ้อมของการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่มีต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง ผ่านการรับรู้แบรนด์ และคุณภาพที่รับรู้ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แนวคิด หรือทฤษฎีการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าเป็นกรอบการวิจัย พื้นที่วิจัย คือ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเครื่องสำอางที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และมีประสบการณ์ในการรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอาง จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์และอธิบายผลด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า 1) การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อ มีความคิดเห็นอยู่ในระดับสูงทั้งหมด ด้วยค่าเฉลี่ย 4.15, 4.16, 4.09 และ 4.11 ตามลำดับ 2) การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และ ความตั้งใจซื้อ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 3) การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ มีทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง โดยส่งผ่านการรับรู้แบรนด์ และคุณภาพที่รับรู้ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กัณฐิกา จิตติจรุงลาภ. (2561). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 5(2), 43-65.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ: สามลดา.
พศิน จิวมงคลชัย และ ประพล เปรมทองสุข. (2567). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณภาพการให้บริการและภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่มีต่อความพึงพอใจและการใช้บริการซ้ำของ แอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 6(1), 45-56.
พงษ์สันติ์ ตันหยง และ พัชรกันต์ นิมิตรศดิกุล. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 15-30.
พภสัสรณ์ แช่มศักดิ์สิทธิ์. (2563). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองผู้บริโภค และคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมระดับกลางบริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร(วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วันทกาญจน์ อังคะศรี, ธีรา เอราวัณ และ จุฬารัตน์ ขันแก้ว. (2566). ผลกระทบของการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย. วารสารการบัญชีและการจัดการ, 15(1), 201-216.
สุรัสวดี บวรพศวัตกิตติ์. (2567). กระบวนการจัดการที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลขององค์กรธุรกิจวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ในกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(1), 345 – 361.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). IUB 2022: WHAT'S NEXT INSIGHT AND TREND เจาะลึกไลฟ์สไตล์คนไทย ในวันที่ขาดอินเทอร์เน็ตไม่ได้. สืบค้นจาก https://www.ryt9.com/s/prg/ 3349810.
อัศนีย์ ณ น่าน และ ศศิชา วงศ์ไชย (2565). การยอมรับเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารในจังหวัดลำปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 199-211.
Awang, Z. (2012). Structural Equation Modeling Using Amos Graphic. Selangor: UiTM Press.
Chahal, B. S., Prakash, V., Nemmaniwar, V. G. Mehra, K. G., Jalem, K., & Radhakrishnan, S. (2022). Effect of E-Word of Mouth on Brand Equity and Intention to Purchase: A Study on Green Products in The Retail Sector. Journal of Positive School Psychology, 6(4), 9917-9924.
Hussain, S., Song, X., & Niu, B. (2020). Consumers’ Motivational Involvement in eWOM for Information Adoption: The Mediating Role of Organizational Motives. Frontiers in Psychology, 10, 1-13.
Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.
Shaista, M., & Nisar, Q. A. (2016). Do Corporate Social Responsibility and Electronic Word-of-Mouth Influence the Perceived Quality? Mediating Role of Brand Image. Journal of Management Info, 3(3), 17-22.
Sharifpour, Y., Khan, M. A., Alizadeh, M., Akhgarzadeh, M. R., & Mahmodi, E. (2016). The Influence of Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ Purchase Intentions and Brand Awareness in Iranian Telecommunication Industry. International Journal of Supply Chain Management, 5, 133-141.
TNP CosmeceuticaL. (24 มกราคม 2567). Marketing Research วิจัยตลาดความงามในประเทศไทย. สืบค้นเมื่อ 24 กุมภาพันธ์ 2567จาก https://www.tnpoem.com/content/6295/marketing-research