อิทธิพลของการสื่อสารตราสินค้า ต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า ชื่อเสียงตราสินค้า ความเชื่อใจตราสินค้า และความตั้งใจซื้อซ้ำ ของแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความสำคัญของการสื่อสารตราสินค้า ในธุรกิจแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร (2) พัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของการสื่อสารตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า ชื่อเสียงตราสินค้า ความเชื่อใจตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร และ (3) เพื่อทดสอบความสอดคล้องของข้อมูลเชิงประจักษณ์ กับแบบจำลองที่ถูกพัฒนาขึ้น โดยกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้คือ ผู้ที่มีประสบการณ์ใช้บริการสั่งอาหารจากแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร จำนวน 420 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานการวิจัยด้วย สถิติอนุมานแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษณ์ ด้วยค่าดัชนี Chi-Square/df = 3.119, RFI = 0.928, IFI = 0.958 CFI = 0.958, NFI = 0.939 และ RMSEA = 0.071 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การสื่อสารตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า ชื่อเสียงตราสินค้า และความเชื่อใจตราสินค้า อีกทั้งมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ นอกจากนี้ภาพลักษณ์ตราสินค้า ชื่อเสียงตราสินค้า และความเชื่อใจตราสินค้า มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่ใช้บริการแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร ดังนั้นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร จำเป็นต้องให้ความสำคัญต่อการสื่อสารตราสินค้าของตนเอง เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือการจัดโปรโมชั่น เนื่องจากเป็นปัจจัยที่ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ ชื่อเสียง และความเชื่อใจต่อตราสินค้าสูงขึ้น โดยจะส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคมากขึ้น และสามารถช่วยให้ร้านอาหารที่เป็นสมาชิกกับแพลตฟอร์ม สร้างโอกาสในการขายได้ เกิดการจ้างงานพนักงานส่งอาหาร และนำไปสู่ความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจของแพลตฟอร์มต่อไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ศูนย์วิจัยกสิกร. (2564). Food Delivery ปี 65 คาดโตต่อที่ 4.5% ผู้ให้บริการ รุกขยายพื้นที่สร้างฐานลูกค้าใหม่. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 เมษายน 2565 แหล่งที่มา https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-socialmedia/Pages/Food-Delivery-FB-23-12-21.aspx.
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ. (2564). อินไซด์ธุรกิจ Food delivery: เดินหน้าขยายตลาดพร้อมบริการที่หลากหลาย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 30 เมษายน 2565 แหล่งที่มา https://www.scbeic.com/th/detail/product/7906
Agmeka, F., Wathoni, R. N., & Santoso, A. S. (2019). The influence of discount framing towards brand reputation and brand image on purchase intention and actual behavior in ecommerce. Procedia Computer Science, 161, 851–858.
Arenggoasih, W. (2016). Pengaruh brand communication, service quality dan brand personality anggota dewan terpilih melalui brand trust terhadap brand Loyalty pemilih (studi partai politik gerindra). Jurnal Ilmu Komunikasi, 5(2), 123–135.
Barreda, A. A., Nusair, K., Wang, Y., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2020). The impact of social media activities on brand image and emotional attachment. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 11(1), 109-135.
Bianchi, E., Bruno, J. M., & Sarabia-Sanchez, F. J. (2019). The impact of perceived csr on corporate reputation and purchase intention. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 206–221.
Bidmon, S. (2017). How does attachment style influence the brand attachment – brand trust and brand loyalty chain in adolescents. International Journal of Advertising, 36(1), 164-189.
Burmann, C., Riley, N. M., Halaszovich, T., & Schade, M. (2017). Identity-based brand management (1st ed.). Springer.
Cham, T. H., Cheng, B. L., Low, M. P., & Cheok, J. B. C. (2021). Brand image as the competitive edge for hospitals in medical tourism. European Business Review, 33(1), 31-59.
David, A. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press; Maxwell Macmillan.
East, R. (1997). Consumer behaviour: Advances and Applications in Marketing. London: Prentice-Hall.
Erkmen, E., & Turegun, N. (2022). Success model of online food delivery system: The role of brand image in customer responses. Innovative Marketing, 18(2), 148-160.
Fang, Y. H., Chiu, C. M., & Wang, E. T. G. (2011). Understanding customers’ satisfaction and repurchase intentions an integration of IS success model, trust, and justice. Internet Research, 21(4), 479-503.
Febriyantoro, M. T. (2020). Exploring YouTube marketing communication: brand awareness, brand image and purchase intention in the millennial generation. Cogent Business & Management, 7(1),
Fiaz, M., Ikram, A., Basma, A., Tariq, Z., Jafri, S. K. A., & Khurram, W. (2019, November 16-17). Role of social media marketing activities in creating university brand image and reputation: the mediating role of customer value co-creation behavior [Conference presentation] International Conference on Information and Communication Technologies (ICICT). Karachi, Pakistan.
Foroudi, P., Yu, Q., Gupta, S., & Foroudi, M. M. (2019). Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change, 138, 218–227.
Gibreel, O., AlOtaibi, D. A., & Altmann, J. (2018). Social commerce development in emerging markets. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 152-162.
Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brand loyalty: an empirical study. Journal of Brand Management, 11(4), 283-306.
Ha, Y. H., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behavior, 4, 438-452.
Hartono, C., & Rodhiah, R. (2021). The effect of brand communication, brand experience, and brand image on yamaha brand loyalty in west jakarta: brand trust as a mediation variable. Budapest International Research and Critics Institute-Journal, 4(4), 13993-14002.
Herjanto, H., & Amin, M. (2020). Repurchase intention: the effect of similarity and client knowledge. International Journal of Bank Marketing, 38(6), 1351-1371,
Hsieh, A. T., & Li, C. K. (2008). The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 26(1), 26-42.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention an empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.
Jin, N., Line, N. D., & Goh, B. (2013). Experiential value, relationship quality, and customer loyalty in full-service restaurants: the moderating role of gender. Journal of Hospitality Marketing and Management, 22(7), 679-700.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
_____. (2008). Strategic brand management – building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Khadim, R. A., Hanan, M. A., Arshad, A., Saleem, N., & Khadim, N. A. (2018). Revisiting antecedents of brand loyalty: impact of perceived social media communication with brand trust and brand equity as mediators. Academy of Strategic Management Journal, 17(1), 1-13.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th Ed.). Pearson Education.
Kuo, Y. F., Wu, C. M., & Deng, W. J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25(4), 887-896.
Larasetiati, M., & Ali, H. (2019). Model of consumer trust: analysis of perceived usefulness and security toward repurchase intention in online travel agent. Saudi Journal of Economics and Finance, 3(8), 350-357.
Le, T. T., Tiwari, A. K., Behl, A., & Pereira, V. (2021). Role of perceived corporate social responsibility in the nexus of perceived cause-related marketing and repurchase intention in emerging markets. Management Decision,
Li, F., Zhou, N., Kashyap, R., & Yang, Z. (2008). Brand trust as second-order factor: an alternative measurement model. The Market Research Society, 50(6), 817-839.
Maden, C., Arıkan, E., Telci, E., Kantur, D. (2012). Linking corporate social responsibility to corporate reputation: A study on understanding behavioral consequences. Procedia Social and Behavioral Sciences, 58, 655–664.
Martinez, E., & De Chernatony, L. (2004). The effect of brand extension strategies upon brand image. Journal of Consumer Marketing, 21(1), 39-50.
Mitra, S., & Jenamani, M. (2020). OBIM: A computational model to estimate brand image from online consumer review. Journal of Business Research, 114, 213–226.
Momen, M .A., Sultana, S., & Haque, A. K. M. A. (2020). Web-based marketing communication to develop brand image and brand equity of higher educational institutions: A structural equation modelling approach. Global Knowledge, Memory and Communication, 69(3), 151-169.
Narayanan, S., & Manchanda, P. (2010). Heterogeneous learning and the targeting of marketing communication for new products. Marketing Science, 28(3), 424-441.
Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2018). The combined effects of service offering and service employees on the perceived corporate reputation. Athens Journal of Business & Economics, 4(2), 129–146.
Orzan, G., Platon, O. E., Stefanescu, C. D., & Orzan, M. (2016). Conceptual model regarding the influence of social media marketing communication on brand trust, brand affect and brand loyalty. Economic Computation and Economic Cybernetics Studies and Research, 50(1), 141-156.
Palementaria, S. B., Desideria, M., Setiawan, E. B., & Datunabolon, D. (2021). Increasing repurchase intention and trust through the reputation of airline industry. Advances in Transportation and Logistics Research, 4, 323-333.
Prastyowati, A. H., Fadah, I., Yulisetiarini, D., & Tobing, D. S. K. (2021). The role of academic branding reputation in mediating the effects of marketing communication on interest in choosing private universities (pts) in east java. Palarch’s Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology, 18(4), 3761-3777.
Portal, S., Abratt, R., & Bendixen, M. (2019). The role of brand authenticity in developing brand trust. Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714-729.
Porter, C. E., & Donthu, N. (2008). Cultivating trust and harvesting value in virtual communities. Management Science, 54(1), 113-128.
Sari, N. P., Bahri, & Khairi, A. (2022). Buying behavior in online food delivery applications during the covid-19 pandemic. Jurnal Riset Akuntansi dan Bisnis Airlangga, 7(1), 1211-1231.
Sarkar, A., Krishnan, B. C., & Balaji, M. S. (2015). Brand reputation: Does it help customers cope with service failure? In K.Kubacki (Ed.), Ideas in marketing: Finding the new and polishing the old (pp. 693–696). Cham: Springer.
Semuel, H., & Chandra, S. S. (2014). The analysis of corporate social responsibility implementation effects towards price fairness, trust and purchase intention at oriflame cosmetics product in Surabaya. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 155(1), 42-47.
Surianto, M., Setiawan, M., Sumiati, S., & Sudjatno, S. (2020). Cause-related marketing campaigns and repurchase intentions: the mediating role of brand awareness, consumer attitude and corporate image. Management Science Letters, 10(14), 3235-3242.
Tench, R., & Yeomans, L. (2006). Exploring public relations (1st ed.). Publisher: Financial Times/Prentice Hall.
Varey, R. J. (2002). Marketing communication principles and practice (1st ed.). Taylor & Francis Ltd.
Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62(3), 314-322.
_____. (2015). Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 32(6), 405-421.
Wang, S., Liao, Y. K., Wu, W. Y., & Le, K. B. H. (2021). The role of corporate social responsibility perceptions in brand equity, brand credibility, brand reputation, and purchase intentions. Sustainability, 13,11975.
Wen, T., Qin, T., & Liu, R. R. (2019). The impact of nostalgic emotion on brand trust and brand attachment An empirical study from China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 1118-1137.
Wijaya, H. R., & Astuti, S. R. T. (2018). The effect of trust and brand image to repurchase intention in online shopping. International Conference on Economics, Business and Economic Education, 915-928.
Wu, C. C. (2011). The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty. African Journal of Business Management, 5(12), 4873-4882.
Wu, H. L., Chen, T. Y., & Chen, B. H. (2022). Driving forces of repurchasing social enterprise products. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(2). 447-460.
Zehir, C., Sahin, A., Kitapcı, H., & Ozsahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1218–1231.
