วารสารนิเทศศาสตร์

การปรับตัวขององค์กรข่าวเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ และบทบาทหน้าที่ต่อสังคม: กรณีศึกษาองค์กรสื่อท้องถิ่น

สกุลศรี ศรีสารคาม — 2025-08-31

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การปรับตัวขององค์กรข่าวท้องถิ่นในยุคดิจิทัล โดยเน้นการวิเคราะห์กระบวนการสร้างคุณค่าที่เชื่อมโยงกับชุมชนท้องถิ่น การวิจัยใช้วิธีเชิงคุณภาพ ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหาข่าว การสัมภาษณ์เชิงลึกกับองค์กรข่าวท้องถิ่น 8 แห่ง และการวิจัยเชิงปฏิบัติเพื่อทดสอบโมเดลการปรับตัวเชิงเนื้อหา ผลการศึกษาพบว่า การปรับตัวขององค์กรข่าวท้องถิ่นมี 4 ด้านหลัก ได้แก่ (1) การปรับโครงสร้างองค์กรให้เหมาะสมกับทรัพยากรที่จำกัด โดยเน้นการทำงานแบบทีมขนาดเล็กที่มีทักษะหลากหลาย รองรับการผลิตเนื้อหาบนหลายแพลตฟอร์ม (2) การพัฒนารูปแบบเนื้อหาที่ลึกซึ้งและตอบโจทย์ชุมชน โดยใช้กลยุทธ์เล่าเรื่องเฉพาะพื้นที่เพื่อสร้างอัตลักษณ์ พร้อมขยายการทำข่าวแบบข้ามสื่อ (3) การหารายได้จากช่องทางที่หลากหลาย เช่น การบอกรับสมาชิก การระดมทุน การสนับสนุนจากผู้ลงโฆษณาในพื้นที่ และ (4) การรักษาบทบาทที่เชื่อมโยงกับชุมชนผ่านการนำเสนอข้อมูลที่ตอบสนองความต้องการของคนในพื้นที่ ทั้งในเชิงการเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและการสนับสนุนการแก้ปัญหา อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดด้านกำลังคน ทรัพยากร และทักษะยังส่งผลต่อประสิทธิภาพการพัฒนาเนื้อหาและรายได้ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยนี้ ได้แก่ การส่งเสริมระบบนิเวศสื่อท้องถิ่นผ่านการสนับสนุนจากภาครัฐด้านเงินทุน เทคโนโลยี และการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการ ตลอดจนการทดลองโมเดลสร้างรายได้ใหม่อย่างเป็นระบบเพื่อสนับสนุนความยั่งยืนของสื่อท้องถิ่นในยุคดิจิทัล

การวิเคราะห์อัตลักษณ์อีสานผ่านภาพยนตร์ชุด “ไทบ้านเดอะซีรีส์”

วิชุนาถ ชาติชัย — 2025-08-31

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาเนื้อหาและองค์ประกอบต่าง ๆ ในภาพยนตร์ที่แสดงให้เห็นถึงอัตลักษณ์อีสานที่ถูกประกอบสร้างขึ้น โดยวิเคราะห์เนื้อหาและองค์ประกอบจากภาพยนตร์ชุด ไทบ้านเดอะซีรีส์ ทั้งหมด 6 เรื่อง เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยนำแนวคิดเกี่ยวกับอีสานศึกษา แนวคิดอัตลักษณ์และการสร้างภาพตัวแทน และแนวคิดเรื่องการวิเคราะห์การเล่าเรื่องมาเป็นแนวทางในการศึกษาด้วยการวิเคราะห์เชิงตัวบทและการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการศึกษาแสดงให้เห็นถึงบทบาทของเนื้อหาและองค์ประกอบทางภาพยนตร์ ที่มีส่วนในการประกอบสร้างความหมายของอัตลักษณ์อีสาน โดยการประกอบสร้างความหมายจากภาพยนตร์ชุดไทบ้านเดอะซีรีส์ที่ปรากฏที่สำคัญคือการสะท้อนความเป็นชนบทอีสาน ซึ่งเป็นลักษณะหนึ่งทางสังคมในภาคอีสานที่มีทั้งสังคมเมือง สังคมชนชั้นกลางต่างจังหวัด และสังคมชนบท โดยจุดร่วมของภาพยนตร์ทั้ง 6 ภาคที่สร้างความหมายขึ้นมาคือการนำเสนอฉากความเป็นอยู่กับเรื่องของความเชื่อ โดยใช้ขั้วขัดแย้งของแต่ละภาคดำเนินเรื่องราวและสอดแทรกอัตลักษณ์อีสานในรูปแบบต่าง ๆ เข้าไปตลอดการนำเสนอ ซึ่งสามารถสะท้อนให้เห็นว่ารายละเอียดทางวัฒนธรรมและบริบทของการใช้ชีวิตผ่านความเป็นอีสานภายในชุดภาพยนตร์ทำออกมาได้อย่างชัดเจน การนำเสนอสามารถสะท้อนถึงความเป็นจริงที่ปรากฏได้ดีและสามารถสร้างความรู้ความเข้าใจแก่ผู้ชมที่ไม่ได้เป็นคนอีสานได้รับรู้และเรียนรู้ร่วมไปกับการนำเสนอรายละเอียดต่าง ๆ ที่ปรากฏผ่านองค์ประกอบของภาพยนตร์อย่างเหมาะสม

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี เพื่อปรับตัวเข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล

บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ — 2025-08-31

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชน แห่งปี (Thailand e-Commerce Genius 2022) ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนหลัก คือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบแบรนด์ การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ และการยกระดับแบรนด์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นแนวทางศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (documentary research) ผลวิจัย พบว่า การระบุกลุ่มเป้าหมายในยุคดิจิทัลแตกต่างจากอดีตตรงมีขนาดเล็กลง เอื้อให้แบรนด์เจาะจงแบบมุ่งเป้าได้มากขึ้น ซึ่งการออกแบบแบรนด์จะถูกกำหนดตามวิสัยทัศน์ของธุรกิจที่เน้นการส่งมอบคุณค่าด้านความรู้สึกเป็นสำคัญ ทั้งนี้ การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อตอกย้ำความชัดเจนในตัวตน เชื่อมการรับรู้ เปิดการมองเห็นระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการเติบโตที่ยั่งยืน หากพิจารณาการปฏิบัติการสร้างแบรนด์ พบว่า การทำให้สินค้าอัตลักษณ์ชุมชนเป็นที่รู้จักแพร่หลายต้องใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านช่องทางออมนิชาแนล (omni-channel) โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านสื่อโซเชียลมีเดียของตนเอง (owned media) อย่างเฟซบุ๊กเพจ (facebook page) ที่มีจุดเด่นเรื่องให้ข้อมูลครบถ้วนและต้นทุนต่ำ อนึ่ง การยกระดับแบรนด์จะเกิดขึ้นเมื่อสินค้านั้นสื่อถึงอัตลักษณ์ชุมชน ได้รับมาตรฐานรับรองคุณภาพ และพัฒนานวัตกรรมจนโดดเด่น ส่วนปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จต้องเริ่มจากเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์อย่างถ่องแท้ จับลูกค้าให้ถูกกลุ่มและมุ่งถูกคน รวมถึงสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีความจริงเสมือนเพื่อการสื่อสารวัฒนธรรมอีสาน: การศึกษาการรับรู้ และความพึงพอใจผ่านภาพยนตร์สั้นเรื่อง “ขวัญ”

สุธีย์ จุฬากาญจน์ — 2025-08-31

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินประสิทธิภาพของภาพยนตร์สั้นความจริงเสมือน ศึกษาการรับรู้เนื้อหาทุนวัฒนธรรมอีสาน และวัดความพึงพอใจของผู้ชม การวิจัยใช้วิธีแบบผสมผสานในการเก็บข้อมูลจากผู้ชมภาพยนตร์จำนวน 180 คน จากประชากรผู้สนใจเข้าชมภาพยนตร์ที่ลงทะเบียนจำนวน 240 คน โดยการสร้างสรรค์ภาพยนตร์ได้ประยุกต์ใช้แนวคิดละครสภาพแวดล้อมในการออกแบบการเล่าเรื่องแบบ 360 องศา ผลการวิจัยพบว่า ด้านการออกแบบภาพยนตร์ การแสดงของตัวละครได้รับความพึงพอใจสูงสุด (x̅ = 4.44, SD = 0.63) รองลงมาคือฉากและสถานที่ถ่ายทำ (x̅ = 4.40, SD = 0.68) ด้านประสบการณ์การรับชม คุณภาพของมุมมอง 360 องศาได้รับความพึงพอใจสูงสุด (x̅ = 4.48, SD = 0.63) และผู้ชมแสดงความคาดหวังสูงที่จะรับชมภาพยนตร์ความจริงเสมือนเรื่องอื่น ๆ (x̅ = 4.34, SD = 0.69) การศึกษาการรับรู้พบว่า ผู้ชมสามารถเข้าใจแนวคิดหลักเกี่ยวกับความเชื่อเรื่อง “ขวัญ” และพิธีกรรมที่เกี่ยวข้องได้ดี แม้จะมีความเข้าใจแตกต่างกันในรายละเอียด ผู้ชมส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวก โดยมองว่าเทคโนโลยีความจริงเสมือนเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการนำเสนอและอนุรักษ์วัฒนธรรมท้องถิ่น ผลการวิจัยแสดงให้เห็นศักยภาพของภาพยนตร์ความจริงเสมือนในการสื่อสารและสืบสานทุนวัฒนธรรมอีสานสู่คนรุ่นใหม่ รวมถึงการสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพผ่านการมีส่วนร่วมและปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาวัฒนธรรม

การใช้ซอฟต์พาวเวอร์สร้างภาพลักษณ์ของประเทศจีน: กรณีศึกษาซีรีส์จีนเรื่อง นายเย็นชากับยัยปลาหมึก (Go Go Squid)

ณัฐกฤตา ยู่ไล้ — 2025-08-31

บทความวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์การใช้ซอฟต์พาวเวอร์ในการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศจีนผ่านกรณีศึกษาซีรีส์จีนเรื่องนายเย็นชากับยัยปลาหมึก โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพที่เก็บรวบรวมข้อมูลจากบทสนทนา เหตุการณ์ และการเล่าเรื่อง และใช้แนวคิดซอฟต์พาวเวอร์ของ Joseph Nye ในการวิเคราะห์เพื่อตอบคำถามวิจัย ผลการศึกษาพบว่าการใช้อำนาจซอฟต์พาวเวอร์ส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศจีนมี 4 มิติหลัก ได้แก่ 1) ด้านวัฒนธรรม มีการนำเสนอเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมจีน เช่น การเฉลิมฉลองเทศกาลตรุษจีน วัฒนธรรมอาหาร และการละเล่นหมากรุกจีน 2) ด้านสถานที่ท่องเที่ยว มีการนำเสนอสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง ทั้งเมืองใหญ่ เมืองโบราณที่มีประวัติศาสตร์ วัฒนธรรมเก่าแก่ และเมืองที่เป็นสถานที่ท่องเที่ยวธรรมชาติ 3) ด้านกระแสนิยมและเทคโนโลยี มีการนำเสนอความก้าวหน้าของจีนในฐานะผู้นำด้านเทคโนโลยีในอุตสาหกรรม
อีสปอร์ต รวมถึงการใช้เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และ 4) ด้านค่านิยม ที่นำเสนอความรักชาติ ความมุ่งมั่น ความเสียสละของชาวจีน ซึ่งการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ในแต่ละมิติเป็นการนำเสนอภายใต้นโยบายต่างประเทศที่ส่งเสริมและผลักดันอยู่เบื้องหลัง แสดงให้เห็นการขับเคลื่อนสู่การพัฒนาประเทศด้วยซอฟต์พาวเวอร์ การสร้างภาพลักษณ์ในระดับสากลที่ยังคงรักษาอัตลักษณ์ของตนเองไว้เป็นอย่างดี อีกทั้งแสดงให้เห็นความสามารถของจีนในการใช้สื่อบันเทิงอย่างสร้างสรรค์ภายใต้นโยบายการควบคุมเนื้อหาสื่อบันเทิงของรัฐบาลจีน

อิทธิพลของการใช้สื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อระดับการรู้เท่าทันโฆษณาออนไลน์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้สูงอายุในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่

อัญมณี ภักดีมวลชน — 2025-08-31

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อสำรวจพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจากการดูโฆษณาออนไลน์ของผู้สูงอายุ 2) เพื่อวัดระดับการรู้เท่าทันโฆษณาออนไลน์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้สูงอายุ และ 3) เพื่ออธิบายอิทธิพลการใช้สื่อออนไลน์ของผู้สูงอายุ พฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจากการดูโฆษณาออนไลน์ ระดับความรู้ของผู้สูงอายุต่อเนื้อหาโฆษณาออนไลน์ ที่ส่งผลต่อระดับการรู้เท่าทันโฆษณาออนไลน์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้สูงอายุ การวิจัยเชิงปริมาณ ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยแบบสอบถาม เพื่อการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างผู้สูงอายุ พื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (multi-stage sampling) ผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุช่วงอายุ 60-65 ปี ร้อยละ 56.80 การศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นหรือต่ำกว่า ร้อยละ 36.50 อาชีพส่วนใหญ่เป็นแม่บ้าน/พ่อบ้าน ร้อยละ 30.30 รายได้น้อยกว่า 10,000 บาทร้อยละ 53.80 1) ผู้สูงอายุมีพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ ระดับปานกลาง (X=2.65, S.D.=1.10) 2) ผู้สูงอายุมีระดับการรู้เท่าทันโฆษณาออนไลน์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้สูงอายุ ระดับปานกลาง (X=3.21, S.D.=0.85) และ 3) ตัวแปรพยากรณ์ระดับการรู้เท่าทันโฆษณาออนไลน์ของผู้สูงอายุ ทั้งหมด 6 ตัวแปร ได้แก่ ระดับการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (R²=0.092) พยากรณ์ได้ร้อยละ 9.20 เพิ่มตัวแปรจำนวนครั้งในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจากการดูโฆษณาออนไลน์ (R²=0.231) พยากรณ์ได้ร้อยละ 23.10 เพิ่มตัวแปรระยะเวลาในการบริโภคบริภัณฑ์เสริมอาหาร (R²=0.304) พยากรณ์ได้ร้อยละ 30.40 เพิ่มตัวแปรค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (R²=0.336) พยากรณ์ได้ร้อยละ 33.60 เพิ่มตัวแปรระดับความรู้ของผู้สูงอายุต่อเนื้อหาโฆษณาออนไลน์ (R²=0.359) พยากรณ์ได้ร้อยละ 35.90 และเพิ่มตัวแปรจำนวนชั่วโมงในการใช้สื่อออนไลน์ (R²=0.376) พยากรณ์ได้ร้อยละ 37.60

ประสิทธิผลของโปรแกรมเสริมสร้างทักษะการรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุ ในโครงการสูงวัย รู้สิทธิ ทันสื่อ

ศศิธร ยุวโกศล — 2025-08-31

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาโปรแกรมเสริมสร้างทักษะการรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุในโครงการสูงวัย รู้สิทธิ ทันสื่อ และ 2) ศึกษาประสิทธิผลของโปรแกรมเสริมสร้างทักษะการรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุในโครงการสูงวัย
รู้สิทธิ ทันสื่อ โดยมีกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้สูงอายุจาก 4 ภูมิภาคของประเทศไทย ได้แก่ มุกดาหาร ชุมพร เชียงราย และสุพรรณบุรี รวมทั้งสิ้น 217 คน การดำเนินการวิจัยแบ่งเป็น 3 ระยะ ได้แก่ ระยะที่ 1 การวิเคราะห์สภาพปัญหาหรือผลกระทบการใช้สื่อของผู้สูงอายุ จากประสบการณ์และความคิดเห็นของผู้ที่เกี่ยวข้อง ผ่านกระบวนการสัมภาษณ์ การจัดประชุมเฉพาะกลุ่ม (Focus group) ระยะที่ 2 การออกแบบและพัฒนาโปรแกรมการอบรม และระยะที่ 3 การศึกษาผลของโปรแกรม ผลการวิจัยพบว่า โปรแกรมเสริมสร้างทักษะการรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุในโครงการสูงวัย รู้สิทธิ ทันสื่อ ประกอบด้วยเนื้อหา จำนวน 5 บท ได้แก่ บทที่ 1 ผู้สูงวัย รู้เท่าทันสื่อกับ 5 คำถามเอ๊ะ บทที่ 2 สูงวัยรู้จัก (ใช้) สื่อ บทที่ 3 กฎหมายสื่อน่ารู้ บทที่ 4 ผลกระทบจากสื่อไม่ปลอดภัย และบทที่ 5 การมีส่วนร่วมในสื่อ พร้อมด้วยสื่อวิดีทัศน์ และสปอตวิทยุ หลังการทดลองใช้โปรแกรมเสริมสร้างทักษะการรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุในโครงการสูงวัย รู้สิทธิ ทันสื่อ พบว่าผู้สูงอายุที่เข้าร่วมโครงการสูงวัย รู้สิทธิ ทันสื่อ มีคะแนนทักษะการรู้เท่าทันสื่อหลังการเข้ารับการอบรม สูงกว่าก่อนเข้ารับการอบรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยโปรแกรมอบรมได้ออกแบบมาจากความต้องการของผู้สูงอายุ ประกอบกับการใช้กระบวนการเรียนรู้เชิงประสบการณ์ที่เน้นให้ลงมือปฏิบัติและสะท้อนคิดจากประสบการณ์ ส่งผลให้ผู้สูงอายุมีทักษะการรู้เท่าทันสื่อที่สูงขึ้น