กระบวนการทางการตลาดและการสื่อสารการเมือง ของพรรคการเมืองไทย: ศึกษาการเลือกตั้งทั่วไปครั้งที่ 28 ของประเทศไทย (วันที่ 24 มีนาคม 2562)
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยเรื่องกระบวนการทางการตลาดและการสื่อสารการเมืองของพรรคการเมืองไทย: ศึกษาการเลือกตั้งทั่วไปครั้งที่ 28 ของประเทศไทย (วันที่ 24 มีนาคม 2562) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการทางการตลาดและการสื่อสารการเมืองของพรรคการเมือง ใช้แนวคิดการตลาดทางการเมือง เป็นการวิจัยเอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่าง 4 พรรคและสื่อในเครือพรรค แหล่งข้อมูลแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ข้อมูลประเภทเอกสาร และข้อมูลประเภทบุคคลคือ ผู้บริหารงานสื่อสารของพรรคการเมือง และผู้บริหารสื่อ ผลการศึกษาพบว่า พรรคประชาธิปัตย์ใช้แนวทางแบบพรรคที่มุ่งเน้นการขาย ผสมผสานการชูหัวหน้าพรรคและการเมืองซื่อสัตย์ เน้นเปิดเวทีปราศรัยใหญ่สื่อสารกับสวิงโหวต ใช้ทีมโฆษกสื่อสารสู่สาธารณะผ่านสื่อหลักและสื่อของพรรค พรรคเพื่อไทยใช้แนวทางแบบพรรคที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ ชูความเป็นพรรคฝ่ายประชาธิปไตย เน้นสื่อสารความสำเร็จในอดีตผ่านฐานสมาชิกเก่า สื่อหลักและสื่อในเครือ พรรคพลังประชารัฐใช้แนวทางแบบพรรคที่มุ่งเน้นการขาย ชูวาทกรรมความสงบและการสานต่อนโยบายประชารัฐของรัฐบาลกองทัพผ่านสื่อหลักและสื่อของรัฐ และดึง ส.ส.เก่าเข้าพรรค สื่อสารผ่านเวทีปราศรัยเล็กแบบโต้ตอบ พรรคอนาคตใหม่ใช้แนวทางแบบพรรคที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ผสมผสานแนวทางพรรคที่มุ่งเน้นการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ทางการเมือง ชูนโยบายก้าวหน้า หัวหน้าพรรค และต่อต้านการสืบทอดอำนาจ สื่อสาร 2 ทางกับคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อออนไลน์ของพรรคและการจัดกิจกรรม สร้างกระแสในสื่อออนไลน์ให้สื่อหลักสนใจ การสื่อสารการเมืองในการเลือกตั้งของทั้ง 4 พรรค ในภาพรวมมีรูปแบบคล้ายคลึงกัน แต่มีจุดเน้นที่แตกต่างกัน กุญแจที่ทำให้ได้รับชัยชนะคือการสร้างฐานสมาชิกพรรคและสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ อย่างไรก็ดี กลไกการเลือกตั้งที่ถูกออกแบบมาเพื่อเอื้อประโยชน์ให้พรรคที่ได้รับการสนับสนุนจากกองทัพ พรรคที่ชนะการเลือกตั้งครั้งนี้ถูกขัดขวางไม่ให้ตั้งรัฐบาลและนำไปสู่การแบ่งขั้วทางสังคมอย่างลึกซึ้งระหว่างอุดมการณ์และคนรุ่นต่างกัน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กฤติกร วงศ์สว่างพานิช. (2562). ทบทวนการเลือกตั้ง 2562 : มุมมอง 9 ข้อ จากสายตาชาวประชาธิปไตยเสรี. วันที่เข้าถึงข้อมูล 22 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://thematter.co/thinkers/thai-election-review/73599
ข่าวสดออนไลน์. (2561). ด่วน! คำสั่งม.44 ประกาศ 'คลายล็อก' พรรคการเมือง เคลื่อนไหวได้แล้ว!. วันที่เข้าถึงข้อมูล 31 กรกฎาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.khaosod.co.th/breaking-news/news_1570666
___________. (2562). กนก ไม่จบ ซัดกลับ ธนาธร เอาสิทธิอะไรมาด่าเนชั่น ถามกลับใครควรขอโทษ อ้างไม่ได้พูดชื่อใครเลย!. วันที่เข้าถึงข้อมูล 6 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.khaosod.co.th/special-stories/news_2330323
โครงการเทคโนโลยีภาคประชาชนเพื่อประชาธิปไตย. (2564). เปรียบเทียบพรรคการเมืองไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 22 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://elect.in.th/compare/
ฉัตรชัย นามตาปี. บรรณาธิการ หนังสือพิมพ์ไทยโพสต์. (21 มีนาคม 2562) สัมภาษณ์.
ฉาย บุนนาค. (2562ก). 'บทสนทนากับ 'นายกฯ ลุงตู่' .... วันที่เข้าถึงข้อมูล 6 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/649061
_________. (2562ข). แผนยุทธศาสตร์ใหม่ 'เนชั่นกรุ๊ป'. วันที่เข้าถึงข้อมูล 6 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/648439
ชัยธวัช ตุลาธน. ผู้ร่วมก่อตั้งพรรคและรองเลขาธิการ พรรคอนาคตใหม่. (15 พฤษภาคม 2562) สัมภาษณ์.
ชาญวิทย์ เกษตรศิริ. (2563). รัฐธรรมนูญ 2489 กับการต่อสู้จากฝ่ายอำนาจนิยม. วันที่เข้าถึงข้อมูล 8 กันยายน 2564, แหล่งที่มา https://pridi.or.th/th/content/2020/11/485
ชูวัส ฤกษ์ศิริสุข. ที่ปรึกษา ประชาไทออนไลน์. (6 มีนาคม 2562) สัมภาษณ์.
เชตะวัน เตือประโคน. หัวหน้าทีมสื่อ พรรคอนาคตใหม่. (15 พฤษภาคม 2562) สัมภาษณ์.
ฐากูร บุนปาน. กรรมการผู้จัดการ บริษัท มติชน จำกัด (มหาชน). (10 เมษายน 2562) สัมภาษณ์.
เดอะแมทเทอร์. (2562). ศึกไมค์ทองคำชิงคะแนนเสียง มวลมหา data ดีเบต 108 เวที. วันที่เข้าถึงข้อมูล 31 กรกฎาคม 2564, แหล่งที่มา https://thematter.co/social/thai-political-debate/73275
ไทยพับลิก้า. (2563). 22 ปี ศาล รธน.ยุบ 110 พรรค. วันที่เข้าถึงข้อมูล 1 กันยายน 2564, แหล่งที่มา https://thaipublica.org/2020/02/thailand-election-2562-85/
ไทยพีบีเอส. (2562ก). 5 ปี รายการ “พล.อ.ประยุทธ์” ปรับบ่อย แต่ไม่ปัง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://news.thaipbs.or.th/content/277760
________. (2562ข). เลือกตั้ง2562: ปัญหายังมี! ปรับจุดอ่อนรองรับเลือกตั้งจริง 24 มี.ค.. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา: https://news.thaipbs.or.th/content/278469
นวลน้อย ตรีรัตน์ และอุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์. (2559). บทบาทของสื่อในกระบวนการเปลี่ยนแปลง ทางเศรษฐกิจ การเมือง และประชาธิปไตย: ศึกษากรณีประเทศไทย กัมพูชา และอินโดนีเซีย. ทุนสนับสนุนจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประจำปี 2558.
นันทนา นันทวโรภาส และ รหัส แสงผ่อง. (2562). การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมืองภายใต้รัฐธรรมนูญปี พ.ศ. 2560 : ศึกษากรณีการเลือกตั้งทั่วไป วันที่ 24 มีนาคม 2562. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 8(2), 274-288.
นันทนา นันทวโรภาส. (2558). สื่อสารการเมือง : ทฤษฎีและการประยุกต์ใช้. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: บริษัทพิมพ์ดี จำกัด.
นันทิญา จิตตโสภาวดี. ผู้อำนวยการฝ่ายรายการ สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมฟ้าวันใหม่. (1 พฤษภาคม 2562) สัมภาษณ์.
นิธิ เอียวศรีวงศ์. (6 พฤษภาคม 2556ก). การเมืองมวลชน (1). มติชน, 6.
___________. (13 พฤษภาคม 2556ข). การเมืองมวลชน (2). มติชน, 6.
บีบีซีไทย. (2562ก). ไทยรักษาชาติ : สรุปคำวินิจฉัยศาล รธน. สั่งยุบ ทษช. "เซาะกร่อนบ่อนทำลาย" สถาบันพระมหากษัตริย์. วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 สิงหาคม 2562, แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/thailand-47465782
______. (2562ข). เลือกตั้ง 2562 : กกต. ประกาศรับรอง 149 ส.ส. บัญชีรายชื่อ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/thailand-48197070
______. (2562ค). เลือกตั้ง 2562 : คำมั่นสัญญา 4 พรรคการเมืองบนเวทีปราศรัยส่งท้าย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 5 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/thailand-47664299
______. (2562ง). เลือกตั้ง 2562 : ร.10 โปรดเกล้าฯ อัญเชิญพระบรมราโชวาท ร.9 "ส่งเสริมคนดีปกครองบ้านเมือง และควบคุมคนไม่ดี ไม่ให้มีอำนาจ". วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562 แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/thailand-47681835
______. (2562จ). เลือกตั้ง 2562 : รวมสารพันปัญหา สะท้อนประสิทธิภาพของ กกต. ก่อน 24 มี.ค.. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/thailand-47521188
ประชาไท. (2562ก). กว่าจะมาถึงวันนี้: เรียงลำดับเหตุการณ์ของการเลื่อนเลือกตั้ง 57-62. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา: https://prachatai.com/journal/2019/03/81662
_______. (2562ข). นันทนา นันทวโรภาส: วิเคราะห์การสื่อสารการเมือง 4 พรรคใหญ่ ใครปัง ใครพัง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 11 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://prachatai.com/journal/2019/04/81820
ประทีป คงสิบ. ผู้อำนวยการอาวุโส news program & variety สถานีโทรทัศน์วอยซ์ทีวี. (12 มีนาคม 2562) สัมภาษณ์.
พรรคประชาธิปัตย์. (ม.ป.ป.). ประวัติพรรคประชาธิปัตย์. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.democrat.or.th/about/history/
พรรคเพื่อไทย. (ม.ป.ป.). นโยบายหลักพรรคเพื่อไทย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://ptp.or.th/
พรรคอนาคตใหม่. (ม.ป.ป.). เกี่ยวกับพรรค. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://futureforwardparty.org/?page_id=1019
พรรณิการ์ วานิช. โฆษกพรรค พรรคอนาคตใหม่. (2 พฤษภาคม 2562) สัมภาษณ์.
พีพีทีวีออนไลน์. (2561). เปิดทฤษฎี "สวิงเขต" แบ่งเขตเลือกตั้งเอื้อประโยชน์ใครหรือไม่. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา https://1th.me/888b
ภูมิธรรม เวชยชัย. เลขาธิการ พรรคเพื่อไทย. (6 กันยายน 2561) สัมภาษณ์.
มติชนออนไลน์. (2562). พระราชโองการ ร.10 ทูลกระหม่อมหญิง ต้องอยู่เหนือการเมือง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา https://www.matichon.co.th/politics/news_1355421
__________. (2563). รายงานผลการวิจัย “ห้องแห่งเสียงสะท้อนออนไลน์กับผู้ออกเสียงเลือกตั้งครั้งแรก ในการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2562”. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มาhttps://www.matichon.co.th/politics/news_2283678
ยุทธพร อิสรชัย. (2555). ปฏิรูปพรรคการเมือง: การบังคับให้สังกัดพรรค การยุบพรรค และการทำให้พรรคต้องตอบสนองความต้องการของปวงชน. เอกสารวิชาการชุดปฏิรูปสถาบันการเมือง ลำดับที่ 2555-2สถาบันพระปกเกล้า. รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทยพุทธศักราช 2560
เรืองชัย ทรัพย์นิรันดร์. (2562). ประชาธิปัตย์ 86 ปี ยังไม่ตาย. วันที่เข้าถึงข้อมูล 8 กันยายน 2564, แหล่งที่มา https://www.matichon.co.th/columnists/news_1545236
วอยซ์ทีวี. (2562). เลือกตั้ง 2562 : รวมความเคลื่อนไหวจากต้นจนกว่าจะจบ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา https://voicetv.co.th/read/Ve8ci-WbR
เวิร์คพอยท์ทูเดย์. (2562). ตำนานงูเห่าการเมืองภาค 2 เนวิน-อนุทิน-สุเทพ ชู "อภิสิทธิ์" เป็นนายกฯ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 3 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://workpointtoday.com/ตำนานงูเห่าการเมือง-ภาค/
สมชาย จิว. ผู้ร่วมคิดยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงในช่วงแรกตั้ง พรรคอนาคตใหม่. (17 เมษายน 2562) สัมภาษณ์.
สมศักดิ์ เทพสุทิน. ประธานคณะกรรมการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง พรรคพลังประชารัฐ. (17 เมษายน 2562) สัมภาษณ์.
สรรเสริญ แก้วกำเนิด. อธิบดี กรมประชาสัมพันธ์. (10 พฤษภาคม 2562) สัมภาษณ์.
สามชาย ศรีสันต์. (2562). ข้อค้นพบการวิจัย เลือกตั้ง 2562 ภูมิทัศน์การเมืองไทยที่เปลี่ยนไป. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://prachatai.com/journal/2019/04/82006
สุภลักษณ์ กาญจนขุนดี. บรรณาธิการ หนังสือพิมพ์เดอะเนชั่น. (15 พฤษภาคม 2562) สัมภาษณ์.
สำนักงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง. (2564). บริการข้อมูล. วันที่เข้าถึงข้อมูล 22 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.ect.go.th/ect_th/news_all.php?cid=13
หทัยกาญจน์ ตรีสุวรรณ. (2562ก). เลือกตั้ง 2562 : รวมเรื่องพลิกล็อกของ 5 ผู้สมัครในบัญชีนายกฯ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 22 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/features-47690836
________________. (2562ข). เลือกตั้ง 2562 : สำรวจวาทกรรม "เลือกความสงบ" ในการเลือกตั้ง 2 กระแส. เข้าถึงข้อมูล 31 กรกฎาคม 2564, แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/thailand-47641166
องอาจ คล้ามไพบูลย์. ที่ปรึกษาหัวหน้าพรรคและอดีตโฆษกพรรค พรรคประชาธิปัตย์. (29 พฤศจิกายน 2561) สัมภาษณ์.
อนุสรณ์ในงานพระราชทานเพลิงศพ พันตรี ควง อภัยวงศ์ 13 มิถุนายน 2511. (2511). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ไทยสัมพันธ์.
อรพิณ ยิ่งยงพัฒนา และจิรนันท์ หาญธำรงวิทย์. (2562). ‘สุภลักษณ์ กาญจนขุนดี’ บรรณาธิการคนสุดท้าย กับฉากอำลาของ The Nation. วันที่เข้าถึงข้อมูล 6 สิงหาคม 2564, แหล่งที่มา https://themomentum.co/interview-supalak-ganjanakhundee-the-nation-newspaper/
อรรถยุทธ บุตรศรีภูมิ. หัวหน้าข่าวการเมือง สำนักข่าวเนชั่น. (16 มิถุนายน 2561) สัมภาษณ์.
อรรถสิทธิ์ พานแก้ว. (2564). พรรคการเมืองและการเลือกตั้ง. ใน การเมือง อำนาจ ความรู้. กรุงเทพฯ: สยามปริทัศน์.
อริน เจียจันทร์พงษ์. (2561). บทบาทของสื่อไทยในการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง. เวอริเดียน อี เจอนัล ฉบับภาษาไทยสาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 11(3), 2632-2647. https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/161302/116311
อาสา คำภา. (2562). ความเปลี่ยนแปลงของเครือข่ายชนชั้นนำไทย พ.ศ. 2495-2535. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิตสาขาประวัติศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ไอลอว์. (2560). เส้นทางการร่างรัฐธรรมนูญคสช.: ผ่านประชามติ แก้เพิ่มอีก 4 ครั้ง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 มิถุนายน 2562, แหล่งที่มา https://ilaw.or.th/node/4473, [19 มิถุนายน 2562]
Aelst, P.V., Holsteyn, J.P. and Koole, R. (2012). Party members as part-time marketers: using relationship marketing to demonstrate the importance of rank-and-file party members in election campaigns. In Lees-Marshment, Jennifer (Eds.), Routledge handbook of political marketing (pp. 151-163). Routledge.
Jackson, N.A., Lilleker, D.G. and Schweitzer, E.J. (2012). Political marketing in an online election environment: short-term sales or long-term relationships?. In Lees-Marshment, Jennifer (Eds.), Routledge handbook of political marketing (pp. 286-299). Routledge.
Kongkirati, Prajak. (2019a). Palang Pracharat Party: can old tricks win in a new political landscape?. Retrieved September 8, 2021, from https://www.newmandala.org/palang-pracharat-party-can-old-tricks-win-in-a-new-political-landscape/
______________. (2019b). Why Thailand’s generals fail to co-opt elections. Retrieved September 8, 2021, from https://www.newmandala.org/why-thailands-generals-fail-to-co-opt-elections/Lees-Marshment, Jennifer. (2001). The Marriage of Politics and Marketing. Political Studies, 49, 692-713.
_____________________. (2019). Introduction to political marketing. In Lees-Marshment,
Jennifer, et al. (Eds.), Political marketing : principles and applications (3rd ed., pp. 1-16). Routledge.
Nethipo, Viengrat and Yen, Cat. (2020). Co-optation in Thailand’s 2019 election. Retrieved September 8, 2021, from https://www.newmandala.org/co-optation-in-thailands-2019-election/Newman, B.I. (1994). The marketing of the President. California: Sage Publications, chapter 1.
New Mandala. (2018). A conversation with Thanathorn, Future Forward Party founder. Retrieved September 8, 2021, from https://www.newmandala.org/45765-2/
Pettitt, R.T. (2012). Internal party political relationship marketing: encouraging activism amongst local party members. In Lees-Marshment, Jennifer (Eds.), Routledge handbook of political marketing (pp. 137-150). Routledge.
Pitidol, Thorn and Phattarasukkumjorn, Weerawat. (2019). Pracharat welfare depoliticises Thailand’s “political peasants”. Retrieved September 8, 2021, from https://www.newmandala.org/how-pracharat-welfare-depoliticises-thailands-political-peasants/
Sinpeng, Aim. (2019). Pheu Thai won the Facebook Election in Thailand. Retrieved September 8, 2021, from https://www.newmandala.org/pheu-thai-won-the-facebook-election-in-thailand/
