แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความตั้งใจในการบอกต่อและซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบอกต่อและซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ และนำเสนอรูปแบบเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบอกต่อและซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ จำนวน 250 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Square ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบอกต่อและซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซมากที่สุด คือ ความไว้วางใจที่เฉพาะเจาะจงต่อเพื่อนสมาชิกบนแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซที่เกิดจากการรับรองผลิตภัณฑ์โดยเพื่อนสมาชิก การรับประกันถึงคุณภาพของข้อมูลที่ถูกแบ่งปัน ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือ และความคุ้นเคยต่อเพื่อนสมาชิก โมเดลสมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลของความตั้งใจในการบอกต่อผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ ได้ร้อยละ 55.90 (R2 = 0.559, R2 adj = 0.556) และความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ ได้ร้อยละ 68.40 (R2 = 0.684, R2 adj = 0.682) จากผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการเพิ่มระดับความตั้งใจในการบอกต่อและซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ โดยผ่านความไว้วางใจที่เฉพาะเจาะจงต่อเพื่อนสมาชิกบนแพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซที่เกิดจากการรับรองผลิตภัณฑ์โดยเพื่อนสมาชิก การรับประกันถึงคุณภาพของข้อมูลที่ถูกแบ่งปัน ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือ และความคุ้นเคยต่อเพื่อนสมาชิก ตามลำดับ
Article Details
References
ภาษาไทย
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2561). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561 (Thailand Internet User Profile 2018). สืบค้นเมื่อวันที่ 3 มกราคม 2563, แหล่งที่มา https://www.etda..th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2018.html
ภาษาอังกฤษ
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.
Bock, G. W., Lee, J., Kuan, H. H., & Kim, J. H. (2012). The progression of online trust in the multi-channel retailer context and the role of product uncertainty. Decision Support Systems, 53(1), 97–107.
Chen, J., & Shen, X. L. (2015). Consumers’ decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems, 79, 55 –64.
Chen, J., Zhang, C., & Xu, Y. (2009). The role of mutual trust in building members’ loyalty to a C2C platform provider. International Journal of Electronic Commerce, 14(1), 147–171.
Cheng, X., Fu, S., & Druckenmiller, D. (2016). Trust development in globally distributed collaboration: A case of US and Chinese mixed teams. Journal of Management Information Systems, 33(4), 978–1007.
Cheng, X., Gu, Y., & Shen, J. (2019). An integrated view of particularized trust in social commerce: An empirical investigation. International Journal of Information Management, 45(2019), 1–12.
Chesshire, T., & Rowan, D. (2011). Commerce gets social: How social networks are driving what you buy. Retrieved January 3, 2020, from http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2011/02/features/social-networks-drive-commerce
Chin, W.W. (2010). How to write up and report PLS analyses, in Esposito Vinzi, V., Chin, W.W., Henseler, J. and Wang, H. (Eds), Handbook of Partial Least Squares: Concepts, Methods and Applications, Vol. 2, Springer Handbooks of Computational Statistics Series. Springer, Heidelberg, 655-690.
Douglas, P. R., & Vavra, T. G. (2004). Controlling the Grapevine. Marketing Management, 13(4), 24-30.
Eid, M., & Ward, S. J. A. (2009). Editorial: Ethics, new media and social networks. Global Media Journal - Canadian Edition, 2(1), 1-4.
Erikson, E. H. (1993). Childhood and society. WW Norton & Company.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50
Fan, J., Zhou W., Yang, X., Li, B., & Xiang, Y. (2019). Impact of social support and presence on swift guanxi and trust in social commerce. Industrial Management & Data Systems,119(9), 2033-2054.
Fung, R., & Lee, M. (1999). EC-trust (trust in electronic commerce): Exploring the antecedent factors. AMCIS 1999 Proceedings, 179, 517-519.
Gefen, D. (2000). E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725–737.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90.
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: Experiments in e-products and e-services. Omega, 32(6), 407–424.
Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American Sociological Review, 25, 161-178.
Grabner-Kräuter, S. (2009). Web 2.0 social networks: The role of trust. Journal of Business Ethics, 90(4), 505–522.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2013). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Helm, S., Eggert, A., & Garnefeld, I. (2010). Modeling the Impact of Corporate Reputation on Customer Satisfaction and Loyalty Using Partial Least Squares. Handbook of Partial Least Squares, Part 2, 515-534.
Henseler, J., & Sarstedt, M. (2013). Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling. Comp-utational Statistics, 28(2), 565-580.
Hsu, M. H., Chuang, L. W., & Hsu, C. S. (2014). Understanding online shopping intention: The roles of four types of trust and their antecedents. Internet Research, 24(3), 332–352.
Hsiao, K. L., Chuan-Chuan Lin, J., Wang, X. Y., Lu, H. P., & Yu, H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations: An empirical study in social shopping. Online Information Review, 34(6), 935-953.
Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318–332.
Kim, Y. J., & Kim, H. Y. (2010). The effect of justice and trust on eWOM in social media marketing: Focused on power blog and meta blog. Journal of Internet Electronic Commerce Research, 10(3), 131–155.
Kimmel, A. J. (2010). Connecting with consumer. United Kingdom: Oxford University Press.
Koehn, D. (2003). The nature of and conditions for online trust. Journal of Business Ethics, 43(1), 3–19.
Kuan, H. H., & Bock, G. W. (2007). Trust transference in brick and click retailers: An investigation of the before-online-visit phase. Information & Management, 44(2), 175–187.
Lake, L. (2010). Word- of -mouth marketing vs. viral marketing: What’s the difference. Retrieved January 3, 2020, from http://marketing.about.com/od/marketing methods/a/womsviral.htm.
Leung, W. K. S., Shi, S., & Chow, W. S. (2019). Impacts of user interactions on trust development in C2C social commerce: The central role of reciprocity. Internet Research,1066-2243. DOI 10.1108/INTR-09-2018-0413
Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W., & Turban, E. (2011). What drives social commerce: The role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69–90.
Lim, K. H., Sia, C. L., Lee, M. K., & Benbasat, I. (2006). Do I trust you online, and if so, will I buy? An empirical study of two trust-building strategies. Journal of Management Information Systems, 23(2), 233–266.
Lin, J., Li, L., Yan, Y., & Turel, O. (2018). Understanding Chinese consumer engagement in social commerce: The roles of social support and swift guanxi. Internet Research, 28(1), 2-22.
Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e- commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 346–360.
Lu, Y., & Zhou, T. (2007). A research of consumers’ initial trust in online stores in China. Journal of Research and Practice in Information Technology, 39(3), 167–180.
Luhmann, N. (1982). Trust and power. London: John Wiley and Sons.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational relationships. The Academy of Management Review, 23(3), 473–490.
Maier, C., Laumer, S., Eckhardt, A., & Weitzel, T. (2015). Giving too much social support: social overload on social networking sites. European Journal of Information Systems, 24(5), 447-464.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
Ou, C.X., Pavlou, P.A., & Davison, R.M. (2014). Swift guanxi in online marketplaces: the role of computer-mediated communication technologies. MIS Quarterly, 38(1), 209-230.
Pennington, R., Wilcox, H. D., & Grover, V. (2003). The role of system trust in business to consumer transactions. Journal of Management Information Systems, 20(3), 197–226.
Ringle, C. M., Götz, O., Wetzels, M., & Wilson, B. (2009). On the use of formative measurements pecifications in structural equation modeling: A Monte Carlo simulation study to compare covariance-based and partial least squares model estimation methodologies. METEOR Research Memoranda (RM/09/014).
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., Smith, D., Reams, R., & Hair, J. F. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): A useful tool for family business researchers. Journal of Family Strategy, 5(1), 105-115.
Schurr, P. H., & Ozanne, J. L. (1985). Influences on exchange processes: Buyers’ preconceptions of a seller’s trustworthiness and bargaining toughness. The Journal of Consumer Research, 11(4), 939–953.
Stewart, K.J. (2003). Trust transfer on the World Wide Web. Organization Science, 14(1), 5-17.
Wong, K. K.-K. (2013). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24(1), 1-32.