ผลของการโฆษณาในเกมต่อการตอบสนองของผู้เล่นเกม

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองในรูปแบบ 2x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบหลักและผลกระทบร่วมกันของระดับความสอดคล้องของการวางสินค้าในเกม (การวางสินค้ามีความสอดคล้องกับเกมสูง และการวางสินค้ามีความสอดคล้องกับเกมต่ำ) กับระดับความเกี่ยวพันของสินค้า (สินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง และสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ) ที่ส่งผลต่อการระลึกถึงตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้เล่นเกม โดยผู้วิจัยทำการทดลองในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2561 กับนิสิตระดับปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 143 คน โดยผลการวิจัยพบว่า ระดับความสอดคล้องของการวางสินค้าในเกมส่งผลกระทบหลักต่อการระลึกถึงตราสินค้าและความตั้งใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนระดับความเกี่ยวพันของสินค้าส่งผลกระทบหลักต่อการระลึกถึงตราสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าและความตั้งใจซื้อแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ และระดับความสอดคล้องของการวางสินค้าในเกมกับระดับความเกี่ยวพันของสินค้า ส่งผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ต่อการตอบสนองของผู้เล่นเกมแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ