พฤติกรรมการบริโภคสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย

Abstract

สมาร์ทโฟนนับได้ว่าเป็นอุปกรณ์การสื่อสารที่ได้ความนิยมอย่างสูงจากกลุ่มผู้บริโภค  เจเนอเรชั่นวาย เพราะมีความสามารถที่หลากหลาย สอดคล้องกันกับรูปแบบการใช้ชีวิตของ    เจเนอเรชั่นวายซึ่งมีลักษณะพิเศษคือการทำกิจกรรมหลากหลายอย่างในเวลาเดียวกัน (Multitasking) งานวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสมาร์ทโฟนทั้ง   ขั้นก่อนการซื้อ ขั้นการซื้อ และขั้นหลังการซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยบุกเบิก (Exploratory Research) โดยการใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยเครื่องมือการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ผู้วิจัยแบ่งผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มเป็นผู้บริโภค     เจเนอเรชั่นวายจำนวน 3 กลุ่ม ได้แก่ (1) เจเนอเรชั่นวายกลุ่ม Twixter คือผู้ที่ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 18 - 22 ปี (2) เจเนอเรชั่นวายกลุ่ม Early Nester คือผู้ที่ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 23 - 27 ปี และ (3) เจเนอเรชั่นวายกลุ่ม In-Between คือผู้ที่ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 28 - 32 ปี

            ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายให้ความสำคัญกับสมาร์ทโฟนอย่างมาก โดยมองว่าสมาร์ทโฟนเป็นปัจจัยที่ 5 ในการดำรงชีวิต และเสมือนเป็นอีกหนึ่งอวัยวะของร่างกาย แสดงให้เห็นถึงความเกี่ยวพัน (Involvement) ระดับสูงระหว่างผู้บริโภคกลุ่มนี้กับสมาร์ทโฟน ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงมีแนวโน้มที่จะคิดอย่างรอบคอบก่อนการตัดสินใจซื้อ กล่าวคือ (1) ในขั้นการตระหนักถึงปัญหานั้น เจเนอเรชั่นวายพยายามทำให้สภาวะปัจจุบันที่ตนเองเป็นอยู่ (Actual State) กับสภาวะในอุดมคติ (Ideal State) มีความใกล้เคียงกันมากที่สุดผ่านการบริโภคสมาร์ทโฟน (2) ในขั้นการค้นหาข้อมูล เจเนอเรชั่นวายทุกกลุ่มมีแบบแผนที่เหมือนกันคือ เริ่มต้นการค้นหาข้อมูลในเว็บไซต์สืบค้นข้อมูล (Search Engine) เป็นไปตามลักษณะของการค้นหาข้อมูลสำหรับการซื้ออย่างไม่เฉพาะเจาะจง (Nondirected Purchase-Specific Search) (3) ในขั้นประเมินตัวเลือก พบว่าผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายทุกกลุ่มให้ความสำคัญต่อการรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงิน ด้านประสิทธิภาพการทำงาน และด้านสังคมเหมือนกัน (4) ขั้นพิจารณาเลือกตราสินค้า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายทั้งสามกลุ่มเลือกใช้หลักเกณฑ์ในการประเมิน (Evaluation Criteria) ใกล้เคียงกัน คือ เกณฑ์ด้านประสิทธิภาพ และเกณฑ์ด้านความคุ้มค่า และ (5) ขั้นผลลัพธ์ โดยภาพรวมแล้วพบว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายทุกกลุ่มมีความพึงพอใจในการใช้งานสมาร์ทโฟน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมหลังการซื้อ (Post-Purchase Behavior) ในด้านบวก ส่วนในด้านการนำสมาร์ทโฟนไปใช้ประโยชน์นั้น ผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มต่างก็เลือกใช้งานตามแต่ความเหมาะสมหรือความสอดคล้องกับการดำเนินชีวิตของแต่ละกลุ่ม

Smartphones penetration has been fast growing in Generation Y market because smartphones offer multifunction abilities. It conforms the wireless device to Generation Y’s particular way of living, which is doing many activities at once (Multitasking). The aim of the study is to know about consumption behavior of Generation Y smartphone users before, during, and after buying smartphones. This research is exploratory research conducted using focus group interviews for qualitative research. Three focus groups interviews were done with Generation Y subgroups as following: (1) Twixter, under the age group of 18-22 years old, (2) Early nester, under the age group of 23-27 years old, and (3) In-between, under the age group of 28-32 years old.

            The researcher found that Generation Y consumers are truly addicted to their smartphones. They consider these wireless devices an extension of their bodies. This result shows high involvement between Generation Y consumers and their communication devices. Therefore, Generation Y consumers have a tendency to think thoroughly before making purchasing decisions. (1) For problem recognition stage, Generation Y consumers will try to make their actual states as close to their ideal states as possible through smartphone consumption. (2) For information search stage, every Generation Y focus group has the exact same pattern, which is using search engine to search and collect information, conform with non-directed purchase-specific search method. (3) For evaluation of alternatives stage, every Generation Y focus group carefully consider financial risks, performance risk, and social risk (4) for product choice stage, all focus groups use similar evaluation criteria, which are device effectiveness and value in comparison. (5) For outcomes stage, the researcher found that every group of Generation Y is satisfied with their smartphones; therefore, they tend to have positive post-purchase behaviors. Each group, however, uses different smartphone functions for different purposes, depending on their specific lifestyles.