การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม: ภาพรวมและกรอบแนวความคิด

Abstract

การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมนับได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างสูง เนื่องจากเหตุผลหลายประการ อาทิ จำนวนผู้ที่ใช้สื่อสังคมที่เพิ่มมากขึ้น ลักษณะของผู้บริโภคที่เกิดมาในยุคอินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนมาเป็นโพรซูมเมอร์ (Prosumer) ที่มีความต้องการในการมีส่วนร่วมสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการกับเจ้าของสินค้า และเลือกซื้อสินค้าโดยเชื่อถือคำแนะนำจากเครือข่ายเพื่อนๆ มากกว่าโฆษณา และคุณลักษณะของสื่อสังคมที่เอื้อให้เกิด การเชื่อมต่อระหว่างกัน (Connectivity) จนขยายเติบโตออกไปเป็นชุมชนของผู้ใช้สื่อสังคมขนาดใหญ่ การมีบทสนทนา (Conversations) เปิดพื้นที่แลกเปลี่ยนความสนใจต่างๆ กัน การที่ผู้ใช้สามารถสร้างเนื้อหาเองได้ (User-generated content – UGC) รวมทั้งการมีความร่วมมือ (Collaboration) การที่สมาชิกในชุมชนหลายๆ คนจะได้ร่วมมือกันสร้างสรรค์เนื้อหาต่างๆ ซึ่งล้วนตอบสนองความต้องการของมนุษย์เราที่ชอบแสดงออกด้วยการสร้าง (Create) และแบ่งปัน (Share) เนื้อหานั้นให้คนอื่นๆ เมื่อนำมาประยุกต์ใช้ในการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม จึงเป็นกลยุทธ์ที่สามารถตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาด ได้แก่ สร้างการตระหนักรู้ให้เพิ่มขึ้น กระตุ้นให้การเกิดความต้องการ ส่งเสริมการทดลองใช้ ช่วยอำนวยการซื้อ สร้างความจงรักภักดี ด้วยการเป็นพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ และสร้างการตระหนักรู้ต่อตราสินค้านั้นอย่างกว้างขวาง ผ่านการออกแบบเนื้อหาสารที่สามารถสร้างประสบการณ์ของผู้รับสารในการสื่อสารผ่านสื่อสังคมนั้นๆ อย่างมีส่วนร่วม จนเกิดเป็นกระแสการบอกต่อแบบปากต่อปาก และการสื่อสารแบบไวรัล อีกทั้งนำไปสู่การมีความเชื่อมโยงผสานพื้นที่ของการสื่อสารระหว่าง สื่อซื้อ สื่อที่ได้รับ และสื่อที่เป็นเจ้าของอีกด้วย

          Social Media Marketing is one of highly significant marketing communication strategies in the new media era. This is because of the increasing number of internet and social media users, the changing behavior of consumer to prosumers which actively participate in the creation of goods and services with the producers as well as the social media qualities (connectivity, conversations, user-generated content and collaboration) that fully serve the new generations’ needs of creating and sharing media contents. As such, social media marketing help the brand achieve its marketing objectives: build brand awareness, influence desire, encourage trial, facilitate purchase, and cement brand loyalty. The social media marketing allows the brand to strategically manage the brand’s content to lead the audiences’ words of mouth (WOM) and viral communication. The success of social media marketing also acquires space in the media to distribute the brand content within three core types of media: paid, owned, and earned media. As a result, marketers expect the role of social media in marketing to continue to increase for the near future.