การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตลาดน้ำในลุ่มน้ำภาคกลางอย่างยั่งยืน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษารูปแบบการสื่อสารนโยบายการท่องเที่ยววิถีชีวิตลุ่มแม่น้ำภาคกลาง (2) ศึกษากรณีศึกษารูปแบบการสื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตลาดน้ำขวัญเรียม และ (3) ศึกษาปัจจัยพยากรณ์การบอกต่อข่าวสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตลาดน้ำในสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสม ด้วยการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วย การวิจัยเอกสาร การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม และการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณใช้การวิจัยเชิงสำรวจ

ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวลุ่มแม่น้ำภาคกลางนั้นเป็นการดำเนินงานตามแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ พ.ศ. 2555–2559 มีองค์กรต่างๆที่เข้ามามีส่วนร่วมในการผลักดันนโยบายตามยุทธศาสตร์ต่างๆ ดังต่อไปนี้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย สำนักพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว กรมการท่องเที่ยว พัฒนาการท่องเที่ยวชุมชน องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (องค์การมหาชน) สมาคมมัคคุเทศก์อาชีพแห่งประเทศไทย ส่วนกระบวนการนำนโยบายด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยวลุ่มแม่น้ำภาคกลางไปสู่การปฏิบัตินั้น จะแตกต่างกันไปตามสถานที่ท่องเที่ยวแต่ละแห่ง โดยมีตัวอย่างของตลาดที่สามารถบริหารจัดการได้อย่างประสบความสำเร็จ คือ ตลาดน้ำขวัญเรียมซึ่งเป็นตลาดที่สร้างขึ้นโดยองค์กรเอกชน เห็นได้ชัดเจนจากการบริหารงานที่เป็นความร่วมมือกันระหว่างเจ้าของตลาด ผู้ค้าในตลาด ผู้นำชุมชนและพระ นำมาสู่อัตลักษณ์ของตลาดน้ำขวัญเรียมที่สร้างเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว และสร้างกระแสความสนใจในการมาท่องเที่ยวด้วยการทำการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการบอกต่อในสื่อสังคมออนไลน์ช่วยขยายเนื้อหาออกไปในพื่นที่สื่อมวลชนอื่นๆ ที่นำมาสู่การมาท่องเที่ยว และท่องเที่ยวซ้ำ เป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนต่อไป

The objectives of this study are (1) to examine tourism policy to promote local lifestyles and tourist destinations along the river banks of Central region; (2) to investigate communication pattern to promote tourism in Kwan-Riam Floating Market; and (3) to explore factors predicting word-of-mouths on social networking sites to promote tourist activities of Floating market along the river banks of Central region. This study uses mixed research method which consists of qualitative and quantitative approaches. Primary methods of qualitative data collection include document analysis, non-participant observation and in-depth interview with entrepreneur, community leaders, vendors, and tourists. With the quantitative approach, four hundred tourists who were at that time, visiting the floating market and report using the social-networking sites, were recruited to participate in this study.

The results show that the tourism policy to promote local lifestyles and tourist destinations along the river banks of Central regions is implemented in accordance with the National Tourism Development Plan, 2012-2016. The collaboration initiatives come from different organizations including Tourism Authority of Thailand, Department of Tourism, Designated Areas for Sustainable Tourism Administration and Professional Guide association Thailand. The procedures and strategies to translate policy into practice vary depending on each tourist destination. The study provides the best practice case studies in managing and promoting Kwan-Riam Floating market. It is a private market, which effectively builds collaborative action among vendors, community leaders and monks in promoting the floating market. Kwan-Riam floating market accelerates Word of Mouth Marketing through Social Media and successfully creates its unique identity and becomes a famous tourist attraction.