ปัจจัยที่มีผลต่อพฤตกิจรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ข่าวสาร ความพึงพอใจในการเลือกซื้อ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์ 2) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรและพฤติกรรมการตัดสินใจซือผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ข่าวสารและความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อการซือผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ 4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ข่าวสารและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ และ 5) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยเชิงสํารวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่างของการวิจัยนี้ คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาผ่านทางสื่อออนไลน์ มีอายุตังแต่ 20 ปีขึ้นไป จํานวน 400 คน ใช้การวิเคราะห์ประมวลผลทางสถิติโดยใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนา ค่าสถิติที่ใช้ ได้แก่ ความถี่ (Frequency) ค่าเฉลี่ย ( X ) ร้อยละ (Percentage) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะห์ประมวลผลทางสถิติ โดยใช้ค่าสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ค่าสถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่า T-test ค่า F-test (One Way Analysis of Variance หรือ One-Way ANOVA) และสถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคมีการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กีฬาผ่านทาง Shopee มากที่สุด รองลงมา คือ Lazada เฟซบุ๊กแฟนเพจแบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬา เว็บไซต์แบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬา อินสตาแกรม และ LINE Official Account 2) ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในด้านช่องทางการจัดจําหน่ายมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านการส่งเสริมการตลาดด้านราคาและด้านผลิตภัณฑ์ 3) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาซ้ำทางสื่อออนไลน์อีกในครั้งต่อๆไปมากที่สุด รองลงมา คือ มีการชักชวนบุคคลอื่นให้ซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ มีการแนะนําร้านค้าที่ประทับใจไปยังบุคคลอื่นๆรอบตัว และมีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์หลายชิ้นในแต่ละครั้ง 4) การรับรู้ข่าวสารทางเว็บไซต์แบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬา เฟซบุ๊กแฟนเพจแบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬา อินสตาแกรม LINE Official Account และ Shopee มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภคทางด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 แต่การรับรู้ข่าวสารผ่านทาง Lazada ไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภคในด้านช่องทางการจัดจําหน่าย 5) การรับรู้ข่าวสารทางเว็บไซต์แบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬา เฟซบุ๊กแฟนเพจแบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬา อินสตาแกรม LINE Official Account Shopee และ Lazada มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ โดยมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 และ 6) ความพึงพอใจของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อการซือผลิตภัณฑ์กีฬาทางสื่อออนไลน์ ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจําหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาด