Marketing Communication in the Digital Era for Public Service Media Organizations: Case Study of Thai Public Broadcasting Service

Abstract

การศึกษานี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์จุดเด่น จุดด้อย ปัญหา อุปสรรค ในการดำเนินงานด้านการสื่อสารการตลาดของสถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส 2) เพื่อหารูปแบบใหม่ในการสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบันสำหรับเผยแพร่เนื้อหา สาระประโยชน์ของสื่อสาธารณะสู่ประชาชน และ 3) เพื่อใช้เป็นแนวทางให้สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอสนำไปพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาดเพื่อเผยแพร่เนื้อหาที่ผลิตขึ้น วิธีการวิจัยคือ 1) การวิจัยเอกสารโดยศึกษาประวัติ โครงสร้างการดำเนินงาน และการดำเนินงานสื่อสารการตลาดขององค์กรสื่อสาธารณะในต่างประเทศ 3 องค์กรคือ 1. The Public Broadcasting Service (PBS) ประเทศสหรัฐอเมริกา 2. The British Broadcasting Corporation (BBC) ประเทศสหราชอาณาจักร และ 3. Japan Broadcasting Corporation (NHK) ประเทศญี่ปุ่น และ 2) การสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth-interview) บุคลากรต่างๆที่เกี่ยวข้อง จำนวน 16 คน ดังต่อไปนี้ 1. บุคลากรของสถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส จำนวน 6 คน จาก 6 ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดของสถานี 2. ผู้มีประสบการณ์ ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการ นักวิชาชีพ ถึงแนวทางและแนวคิดในการสื่อสารการตลาดเพื่อองค์กรสาธารณกุศล จำนวน 12 คน

ผลการวิจัยจากในส่วนของการวิจัยเอกสาร การดำเนินงานขององค์กรสื่อสารธารณะในต่างประเทศทั้งสามองค์กร คือ PBS, BBC และ NHK พบว่าทั้งสามองค์กรมีการใช้การตลาดและการสื่อสารการตลาดอย่างมีระบบเข้ามาช่วยกำหนดยุทธศาสตร์ในการดำเนินงาน ช่วยสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ดี สร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรทั้งในประเทศและต่างประเทศ ทำให้สามารถเผยแพร่เนื้อหา ข้อมูลข่าวสารต่างๆขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ากับงบประมาณมากยิ่งขึ้น  ส่วนการสัมภาษณ์เชิงลึก ทั้งบุคลากรและผู้เชี่ยวชาญภายนอกมองตรงกันก็คือ เรื่องการขาดความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร จนนำไปสู่การดำเนินงานที่ดูมีขั้นตอนยุ่งยาก และรูปแบบการนำเสนอที่ไม่น่าสนใจ ซึ่งกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเห็นว่าการปรับปรุง content ให้น่าสนใจและขยายให้เข้าง่าย เข้าถึงประชาชนทั่วไปในวงกว้างกว่านี้ เป็นเรื่องเร่งด่วนที่สุดที่ไทยพีบีเอสต้องแก้ไข ซึ่งควรจะดำเนินการไปพร้อมๆกับการพัฒนาทักษะความคิดสร้างสรรค์ให้กับบุคลากร และอาจจะรับบุคลากรที่มีความสร้างสรรค์เข้ามาเพิ่มเติมเพื่อให้องค์กรเดินหน้าพัฒนาต่อไปได้ ซึ่งต้องมาจากพื้นฐานการเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งต้องมาจากการทำการวิจัย เก็บข้อมูลพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถส่งมอบคุณค่าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง รวมทั้งการการเข้าใจตัวเอง เข้าใจจุดแข็ง หรือความสามารถหลักในการแข่งขันที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ส่วนในการสร้างแบรนด์ บุคลากรภายในเห็นว่าแบรนด์องค์กรสำคัญที่สุด ส่วนผู้เชี่ยวชาญเห็นว่าแบรนด์ของเนื้อหาสำคัญที่สุด จึงควรจะเน้นไปที่แบรนด์องค์กรควบคู่กับแบรนด์ของเนื้อหา ซึ่งทั้งหมดต้องสะท้อนออกมาเป็นจุดยืนของไทยพีบีเอส ที่ควรเป็นสถาบันที่มีภารกิจสูงกว่าแค่การนำเสนอเนื้อหาที่ไว้วางใจได้ มากกว่าการเป็นแค่โทรทัศน์ เช่นเรื่องของการเปิดประสบการณ์ สร้างคุณค่าให้ชีวิต สร้างแรงบันดาลใจ จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ ชี้นำสังคมในทางที่ดี สร้างจิตสำนึก ให้ความบันเทิงที่มีสุนทรียะ และบริการอื่นๆ ซึ่งตั้งอยู่บนพื้นฐานของ “ประโยชน์สาธารณะ”