ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวายในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวาย 2) เปรียบเทียบการตัดสินใจใช้บริการจำแนกตามปัจจัยประชากรศาสตร์ และ 3) วิเคราะห์อิทธิพล
ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวายในประเทศไทย การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวาย ที่เคยใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ จำนวน 400 คน คัดเลือกด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจงร่วมกับการกำหนดโควตา ครอบคลุมผู้ใช้บริการของสายการบินไทยแอร์เอเชีย นกแอร์ ไทยไลอ้อนแอร์ และไทยเวียตเจ็ทแอร์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบ t-test, One-way ANOVA และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้โดยสารมีความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (M = 4.60, SD = 0.39) และการตัดสินใจใช้บริการ (M = 4.64, SD = 0.45) อยู่ในระดับมากที่สุด เพศ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน ส่งผลให้การตัดสินใจใช้บริการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่อายุและระดับการศึกษาไม่แตกต่างกัน และ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจใช้บริการได้ร้อยละ 68.9 (Adjusted R² = .689) โดย กระบวนการให้บริการ และ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพมีอิทธิพลสูงสุด (β = .310) รองลงมา ได้แก่ การส่งเสริมการตลาด (β = .257) และ ราคา (β = .147) ข้อค้นพบสะท้อนว่า การตัดสินใจใช้บริการของผู้โดยสาร
กลุ่มเจเนอเรชันวายไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการประเมินคุณค่าเชิงประสบการณ์ที่บูรณาการระหว่างกระบวนการให้บริการ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การส่งเสริมการตลาด และราคา ซึ่งช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดบริการในบริบทธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ และเป็นแนวทางสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Alfani, S., Widjanarko, B., & Sriatmi, A. (2023). Analisis bauran pemasaran jasa dengan keputusan pembelian layanan. Jurnal Keperawatan Silampari, 6(2), 2100–2108. https://doi.org/10.31539/jks.v6i2.6020
Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing: An introduction (9th ed.). Pearson Prentice Hall.
Bitner MJ. (1991). The Evolution of the services marketing mix and its relationship to service quality. In: Brown S, Gummesson E, Edvardsson B, Gustavsson B, editors. Service quality: A multidisciplinary and multinational perspective. Lexington Books.
Booms, B. H., & Bitner, B. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly Jr. & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.
Chonsalasin, D., Jomnonkwao, S., & Ratanavaraha, V. (2020). Key determinants of airline loyalty modeling in Thailand. Sustainability, 12(10), Article 4165. https://doi.org/10.3390/su12104165
Civil Aviation Authority of Thailand. (2025). State of Thai aviation industry 2025. https://www.caat.or.th/publication/144790/
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Eiamsittiphan, C. (2019). 7Ps marketing mix affecting the decision making to participate in the triathlon race[Master’s Thesis, Chulalongkorn University]. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/9489
Eksitasari, A. D., & Andrea, G. A. (2025). Penerapan bauran pemasaran 7P sebagai strategi pemasaran travel ziarah hati Indonesia. Publicuho, 8(3), 1554–1564. https://doi.org/10.35817/publicuho.v8i3.861
Gradinaru, C., Toma, S.-G., & Marinescu, P. (2016). Marketing mix in services. Ovidius University Annals: Economic Sciences Series, 16(1), 311–314.
Karaağaoğlu, N., & Gündüz, Ş. (2023). Full-service carrier (FSC) vs. low-cost carrier (LCC): Purchasing decision-making process of passengers. Journal of Aviation, 7(3), 365–375. https://doi.org/10.30518/jav.1320304
Koech, A., & Njoya, E. T. (2025). How sociodemographic attributes influence air travel frequency and frequent flyer program perceptions: Evidence from a cross-sectional study. Journal of Aerospace Technology and Management. https://doi.org/10.1590/jatm.v17.1398
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th Global ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th Global ed.). Pearson.
Kreyenschulte, T., & Bohnet-Joschko, S. (2022). Erwartungen der Generation Y an digitale Gesundheitsinnovationen. Bundesgesundheitsblatt - Gesundheitsforschung - Gesundheitsschutz, 65, 881–890. https://doi.org/10.1007/s00103-022-03567-2
Li, C.-L., & Ngamvimutteyaporn, Y. (2023). Exploring the entrepreneurial intention of Generation Y people in Thailand. International Journal of Application on Economics and Business, 1(3), 1265–1274. https://doi.org/10.24912/ijaeb.v1i3.1265-1274
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. McGraw-Hill.
Mongkol, N. (2019). Gen Y/Gen Me: The world's largest population group in the digital age and the future shapers of the world. Department of Mental Health. https://www.dmh.go.th/news/view.asp?id=1251
Orpong, S. (2023). Marketing mix factors affecting service usage decisions of working people on Thai AirAsia X. Journal of Aviation, Travel, and Service, 2(1), 1–30. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/tft/article/view/2755
Phatanasakoo, A., Piyaphan, P., & Singkasa, T. (2018). Factors affecting decision on the usage of Thai Air Asia Airline of passengers in Roi Et province. Journal of Social Sciences, Law and Political Science, 2(2), 97–114. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/Lawpol_Journal/article/view/244459
Poolphol, K. (2017). Factors affecting Thai passengers’ decision in selecting Thai Smile Airways (international routes)[Master’s Thesis, Bangkok University].
Rochanasena, P., & Mekkaew, C. (2024). Factors affecting the decision to selecting service of full service airlines on international routes in the new normal era of Generation Y and Generation Z. Journal of Administrative and Management Innovation, 12(1), 97–112. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/RCIM/article/view/263820
Sánchez Carrera, D. R. (2025). The 7Ps of marketing: Keys to business success in a changing environment. Digi, 4, Article 193. https://doi.org/10.56294/digi2025193
Shen, C., & Yahya, Y. (2021). The impact of service quality and price on passengers' loyalty towards low-cost airlines: The Southeast Asia perspective. Journal of Air Transport Management, 91, Article 101966. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2020.101966
Smuseneto, A. (2019). Determinants of Childbearing among Thai-Muslim generation Y in Thailand. Journal of Population and Social Studies, 27(4), 321–333. https://doi.org/10.25133/ JPSSV27N4.021
Sririttipradit, J. (2016). Marketing mix factors affecting consumers' selection of domestic low-cost airlines in Ubon Ratchathani Province: Nok Air passengers[Master’s Thesis, Silpakorn University].
Srisatitnarakul, B. (2010). Research methodology in nursing science (5th ed.). V.J. Printing.
Sritonchai, T., Krasantikul, K., & Mulkunee, S. (2025). Factors affecting the decision to use domestic low-cost airlines among Generation Y passengers. RMUTL Journal of Business Administration and Liberal Arts, 13(2), 261–276. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/279628
Thongkruer, P., & Wanarat, S. (2023). The relationship between air travel service quality and factors of theory of planned behavior: Evidence from low-cost airlines in Thailand. Sustainability, 15(11), Article 8839. https://doi.org/10.3390/su15118839
Zahirović, S., Okičić, J., Herić, M., & Kakeš, D. (2021). Likelihood of propensity to travel: Prediction based on socio-demographic factors. Menadžment u Hotelijerstvu i Turizmu, 9(1), 61–71. https://doi.org/10.5937/MENHOTTUR2101061Z
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
