การพัฒนาแนวทางการตลาดร่วมแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์ บ้านโชคเมือง ตำบลขามใหญ่ จังหวัดอุบลราชธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยด้านการตลาดร่วมแบรนด์ 2) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยด้านการตลาดร่วมแบรนด์ที่มีต่อการยอมรับการตลาดร่วมแบรนด์ของผู้บริโภค 3) ศึกษาผลของการยอมรับการตลาดร่วมแบรนด์ที่มีต่อผลลัพธ์ทางการตลาด และ 4) พัฒนาแนวทางการตลาดร่วมแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์บ้านโชคเมือง จังหวัดอุบลราชธานี การวิจัยนี้เป็นแบบผสมผสานเชิงสำรวจ โดยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 25 คน ได้แก่ สมาชิกวิสาหกิจชุมชน 15 คน และพันธมิตรทางการตลาด 10 ราย ด้วยการคัดเลือกแบบเจาะจง และเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริโภคข้าวอินทรีย์ จำนวน 150 คน ด้วยการคัดเลือกแบบสะดวกควบคู่กับการคัดกรองคุณสมบัติของผู้ตอบแบบสอบถาม เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยด้านการตลาดร่วมแบรนด์โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด 2) ปัจจัยด้านการตลาดร่วมแบรนด์ทั้ง 5 ด้าน มีอิทธิพลต่อการยอมรับการตลาดร่วมแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และสามารถอธิบายการยอมรับได้ร้อยละ 74.30 3) การรับรู้ ความเชื่อมั่น และทัศนคติ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 71.60 4) แนวทางที่เหมาะสม คือ B-C-S-A-M Model ประกอบด้วย การสร้างอัตลักษณ์แบรนด์การคัดเลือกพันธมิตร การสร้างคุณค่าร่วม การสร้างการยอมรับของผู้บริโภค และการสร้างผลลัพธ์ทางการตลาด ผลการวิจัยนี้ช่วยสร้างองค์ความรู้ด้านการตลาดร่วมแบรนด์ในบริบทวิสาหกิจชุมชน และสามารถใช้เป็นแนวทางเชิงปฏิบัติในการยกระดับคุณค่า ความน่าเชื่อถือ และศักยภาพทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ได้
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Dansiri, W. (2025). Co-branding marketing strategies affecting purchase intention of digital health products. Journal of Communication and Management NIDA, 12(2), 47–72. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jcin/article/view/282635
Department of Agricultural Extension. (2023). Community enterprise directory dataset [Data set]. Department of Agricultural Extension Data Catalog.
Department of Business Development. (2024). Registered juristic person data classified by business type and location [Data set]. Ministry of Commerce.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198. https://doi.org/10.1086/383434
FiBL & IFOAM. (2026, February 10). Global organic market hits all-time high in 2024 - Farmland holds steady at 99 million hectares. Research Institute of Organic Agriculture FiBL. https://www.fibl.org/en/info-centre/news/global-organic-market-hits-all-time-high-in-2024
García-Salirrosas, E. E., Escobar-Farfán, M., Esponda-Perez, J. A., Millones-Liza, D. Y., Villar-Guevara, M., Haro-Zea, K. L., & Gallardo-Canales, R. (2024). The impact of perceived value on brand image and loyalty: A study of healthy food brands in emerging markets. Frontiers in Nutrition, 11, Article 1482009. https://doi.org/10.3389/fnut.2024.1482009
Helmig, B., Huber, J. A., & Leeflang, P. S. H. (2008). Co-branding: The state of the art. Schmalenbach Business Review, 60(4), 359-377. https://doi.org/10.1007/BF03396775
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Li, Y., Liu, Y., Liu, B., & Xi, X. (2024). The influence of brand co-branding types on consumer evaluations of co-branded products. Academic Journal of Business & Management, 6(7), 152–158. https://doi.org/10.25236/AJBM.2024.060721
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
National Science and Technology Development Agency. (2021, February 11). BCG Economy Model. https://www.nstda.or.th/home/knowledge_post/nstda-bcg/
Park, C. W., Jun, S. Y., & Shocker, A. D. (1996). Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects. Journal of Marketing Research, 33(4), 453–466. https://doi.org/10.1177/002224379603300407
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. https://doi.org/10.1002/dir.20015
Rao, A. R., & Ruekert, R. W. (1994). Brand alliances as signals of product quality. Sloan Management Review, 36(1), 87–97.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 4(4), 49–60.
Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30–42. https://doi.org/10.1177/002224379803500105
Sittisantikul, K., Jolanun, B., & Chankong, J. (2024). Relationship between personal factors and consumer purchasing behavior towards organic rice in Luang Nuea Sub-district, Doi Saket District, Chiang Mai Province. Journal of Agricultural Production, 6(1), 36–45. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/japmju/article/view/254536
Steffl, J., Ganassali, S., & Emes, J. (2024). Hybrid product branding strategies for brand value creation: Combining and comparing green product innovations, limited editions and co-branding. Journal of Product & Brand Management, 33(8), 1073-1087. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2023-4472
Suksai, T. (2023). Consumer behavior towards purchasing organic agricultural products on Facebook Fanpage social media: A case study of ABC organic farm. Journal of Community Development and Life Quality, 11(1), 30–37. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JCDLQ /article/view/264631
Ubon Ratchathani Provincial Office. (2023). Ubon Ratchathani provincial development plan, 2023–2027. Ubon Ratchathani Provincial Office.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Washburn, J. H., Till, B. D., & Priluck, R. (2000). Co-branding: Brand equity and trial effects. Journal of Consumer Marketing, 17(7), 591–604. https://doi.org/10.1108/07363760010357796
Winterstein, J., Zhu, B., & Habisch, A. (2023). How personal and social-focused values shape the purchase intention for organic food: Cross-country comparison between Thailand and Germany. Journal of Cleaner Production, 434, 140313. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.140313
Zheng, Z., & Lu, Y. (2024). Exploratory study on the perceived fit and consumer purchase intention in Chinese sports brand co-branding. Journal of Arts Management, 8(4), 489-511. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/272484
