บุคลิกภาพของผู้บริโภคและพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนแพลตฟอร์ม ช้อปเปอร์เทนเม้นท์: บทบาทตัวแปรส่งผ่านของความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัยและความไว้วางใจ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง และอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมของบุคลิกภาพของผู้บริโภคต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนแพลตฟอร์มช้อปเปอร์เทนเม้นท์ โดยมีความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัยและความไว้วางใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่าน Tiktok Shop จำนวน 320 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และใช้การวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน เพื่อทดสอบสมมติฐานที่นำเสนอ ผลการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง พบว่า บุคลิกภาพการแสดงตัว และการเปิดรับประสบการณ์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความไว้วางใจ และบุคลิกภาพความอ่อนไหวทางอารมณ์มีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อความไว้วางใจ โดยบุคลิกภาพการแสดงตัวมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัย และบุคลิกภาพความอ่อนไหวทางอารมณ์มีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัย นอกจากนี้ ความไว้วางใจและความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัยยังมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนแพลตฟอร์ม ในขณะเดียวกันบุคลิกภาพการแสดงตัว และการเปิดรับประสบการณ์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนแพลตฟอร์มผ่านความไว้วางใจ และบุคลิกภาพความอ่อนไหวทางอารมณ์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงลบต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนแพลตฟอร์มผ่านความไว้วางใจ อีกทั้งบุคลิกภาพการแสดงตัว การเปิดรับประสบการณ์ และการเข้ากับผู้อื่นได้ดีมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนผ่านความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัย และบุคลิกภาพความอ่อนไหวทางอารมณ์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงลบต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้บนผ่านความอยู่ดีมีสุขเชิงอัตวิสัย