ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรมของผู้บริโภคในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรม 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรมของผู้บริโภคในประเทศไทย การศึกษาวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรมและได้พักอาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 360 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า
1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 6 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการให้ข้อมูลบนอินสตาแกรม 2) ด้านการรับรู้คุณค่า 3) ด้านทัศนคติ 4) ด้านความน่าเชื่อถือ 5) ด้านความเพลิดเพลิน และ6) ด้านความตั้งใจซื้อ และโมเดลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (2) = 464.78, ค่าองศาอิสระ (df) = 342, ค่า CMIN/df = 1.35, ค่า GFI = 0.92, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.03, ค่า RMSEA = 0.03 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.95 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรมได้ร้อยละ 95
2. ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรมมากที่สุดคือ ด้านการรับรู้คุณค่า รองลงมา คือ 1) ด้านความเพลิดเพลิน 2) ด้านความน่าเชื่อถือ 3) ด้านการให้ข้อมูลบนอินสตาแกรม 4) ด้านทัศนคติ ตามลำดับ ผู้ประกอบการธุรกิจขายสินค้าแฟชั่นบนอินสตาแกรมสามารถนำองค์ความรู้ไปใช้ในการสร้างความตั้งใจซื้อให้เกิดกับผู้บริโภคจะส่งผลให้เกิดความสำเร็จและมั่นคงได้
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: บริษัท วี.พริ้นท์ (1991) จำกัด.
คเณศ ไชยพร. (2556). การศึกษาการแบงกลุ่มพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าผานเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊คในเขตกรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2564, จาก https://searchlib.utcc.ac.th/library/onlinethesis/263418.pdf
ชลชินี บุนนาค และ ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2561). การสำรวจภาพแบบการดำเนินชีวิตบนอินสตาแกรม. การประชุมวิชาการเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 1, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 29 มิถุนายน 2561, 206 – 207.
ชลธิชา ศรีบำรุง. (2557). คุณภาพการให้บริการของธนาคารกรุงเทพ สาขาดอนหัวฬ่อ จังหวัดชลบุรี(วิทยานิพนธ์รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการบริหารรัฐกิจ, มหาวิทยาลัยบูรพา.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ไฟฟ์-โฟว์.
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์ และ พิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-116.
พิรัชย์ชญา คล่องกำไร และ จุมพฎ บริราช. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านเฟซบุ๊กของกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 12(1), 132-149.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2561). รายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2561. สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2564, จาก http://164.115.42.51/PTCouncil/file_attach/Att201905301559203791_1.pdf
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563. สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2564, จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-esource/publications/Thailand-Internet-User-Behavior-2020.aspx
อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2546). การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2007). The Impact of Web Quality and Playfulness on User Acceptance of Online Retailing. Information & Management, 44, 263-275.
Aldhmour, F. (2016). An Investigation of Factors Influencing Consumers’ Intention to Use Online Shopping: An Empirical Study in South of Jordan. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1-50.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion. Boston: McGraw-Hill.
Brahim, S. B. (2016) .The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention. Journal of Marketing Research & Case Studies, 2016, 1-13.
Celebi, S. I. (2015). How do Motives Affect Attitudes and Behaviors Toward Internet Advertising and Facebook Advertising?. Computers in Human Behavior, 51, 312-324.
Ducoffe, R. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structures: Goodness-of-Fit Indices. Sociological Methods and Research, 11(1), 325-344.
Kim et al. (2010). Waterproof AlInGaP Optoelectronics on Stretchable Substrates with Applications in Biomedicine and Robotics. Nature Mater, 9, 929–937.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: Guilford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. (14th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting Positive User Responses to Social Media Advertising: The Roles of Emotional Appeal, Informativeness, and Creativity. International Journal of Information Management, 36(1), 360-373.
Parengkuan, M. (2017). A Comparative Study Between Male and Female Purchase Intention Toward Visual Merchandising at Centro by Parkson Department Store Mantos. Journal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 9 – 21.
Schlosser, A. E., Shavitt, S., & Kanfer, A. (1999). Survey of Internet Users’ Attitudes Toward Internet Advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54.
Woodruff, R. B. (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
Yu, J., Ha, I., Choi, M., & Rho, J. (2005). Extending the TAM for a T-Commerce. Information & Management, 42, 965-976.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
