ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 300 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความมีชื่อเสียงของร้านค้า 2) ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า 3) ด้านความภักดีต่อตราสินค้า และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และโมเดลที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (2) = 196.40, ค่าองศาอิสระ (df) = 133, ค่า CMIN/df = 1.48, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.04, ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.83 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์ได้ร้อยละ 83 และปัจจัยด้านความภักดีต่อตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์ ผู้ประกอบการธุรกิจขายสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์สามารถนำผลวิจัยไปใช้ในการวางแผนการตลาดและสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคอันเป็นผลให้เกิดความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึกศิลปินเกาหลีวง BTS บนทวิตเตอร์ในอนาคต
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารศิลปการจัดการ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารศิลปการจัดการ
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
จารุภัค อธิวัฒน์ภิญโญ, มนฑิรา ธาดาอำนวยชัย และ ปีเตอร์ รุ่งเรือนกานต์. (2562). การศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์และการธำรงรักษาของกลุ่มแฟนคลับนักร้องเกาหลีในประเทศไทย กรณีศึกษาศิลปินวง GOT7. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 7(1), 220-229.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ไฟฟ์-โฟว์.
ณัฐิกานต์ อดิศัยรัตนกุล และ สุพิศ ฤทธิ์แก้ว. (2560). ความภักดีของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์และบริการอินเทอร์เน็ตประเภท FTTx ของบริษัท ทีโอที จำกัด(มหาชน) ในเขตพื้นที่ศูนย์บริการลูกค้าทีโอที สาขาสุราษฎร์ธานี. WMS Journal of Management, 6(3). 72–82.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 13). กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
รุ่งนภา พิตรปรีชา. (2557). ตัวชี้วัดชื่อเสียงของธุรกิจเอกชนในประเทศไทย ศึกษาเปรียบเทียบการรับรู้ของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 8(2), 149-173.
วรรณเทพ จันทร์จรูญจิต และ สมชาย เล็กเจริญ. (2563). รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความภักดีที่มีต่อตราสินค้ายูนิโคล่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 12(3). 120-133.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์. (2563). ส่องพฤติกรรมชาวเน็ตปี 62 ใช้โซเชียลหนักสุด แต่สั่งอาหารออนไลน์โตสูงสุด. สืบค้นเมื่อ 3 พฤศจิกายน 2563, จาก https://positioningmag.com/1270891
อัคร์วิชญ์ เชื้ออารีย์. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีในแบรนด์ “Greyhound” ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 4(2), 74–88.
Almeida-Santana, A., & Moreno-Gil, S. (2018). Understanding Tourism Loyalty: Horizontal vs. Destination Loyalty. Tourism Management, 65, 245-255.
Chaiwiboolvech, R. (2018). ถอดรหัส! ทำไม Twitter ถึงโตอย่างรวดเร็วในประเทศไทย?. Retrieved February 6, 2021, from https://brandinside.asia/twitter-growth-in-thailand/
Cheng, F. F., Wu, C. S., & Chen, Y.C. (2018). Creating Customer Loyalty in Online Brand Communities. Computers in Human Behavior, 107, 105752.
Dowling, G. R. (2001). Creating Corporate Reputations. Oxford: Oxford University Press.
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structures: Goodness-Of-Fit Indices. Sociological Methods and Research, 11(3), 325–344.
Jefkins, F. (1993). Planned Press and Public Relations. (3rd ed.). Great Britain: Alden.
Kim, S., & Pysarchik, D. T. (2000). Predicting Purchase Intentions for Uni-National and Bi-National Products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280-291.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed). New York: The Guilford Press.
Kotler, P. (2000). Marketing management. (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Positioning. (2017). ติ่งมืออาชีพ สร้างรายได้จากความคลั่งไคล้. Retrieved November 4, 2020, from https://positioningmag.com/1134566
Rojanasoton. S. (2020). เผยข้อมูลดิจิทัลที่น่าสนใจในช่วงโควิด-19. Retrieved February 6, 2021, from https://www.thumbsup.in.th/digital-2020-q1-report
Saeed, R. et al. (2013). Effect of Brand Image on Brand Loyalty and Role of Customer Satisfaction in it. World Applied Sciences Journal, 26(10), 1364-1370.
Suhud, U., & Surianto, S. (2018). Testing the Costumers’ Purchase Intention of an Artificial Sweetener Product: Do Brand Image Have an Effect?. Journal of Marketing Research and Case Studies, 1-11.
Thumbsup. (2020). ภาพรวมอีคอมเมิร์ซ 2019-2020 New Normal ช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมออนไลน์ เข้าสู่ชีวิตออมนิแชนแนลเต็มตัว. Retrieved February 6, 2021, from https://www.thumbsup.in.th/priceza-ecommerce-2019
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry. L. (1990). Delivery Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectations. New York: Free Press.
