小米在泰国的品牌形象建构研究 ——基于泰国 TikTok 用户评论的分析

摘要

在社交媒体高度渗透的传播环境下，品牌与用户都在进行建构，有合作，也有博弈。因此，对用户端建构情况的观察和分析，有助于品牌自身形象建构的开展 。本文以泰国 TikTok 平台中与小米相关的30条视频573条用户评论为研究材料，采用话语分析与评价理论相结合的方法，并引入社会心理学中的群体影响理论，探讨泰国消费者在评论互动中对小米品牌形象的建构机制。研究发现，泰国用户主要通过品牌比较、功能与科技感、价格、质量、信息互动及群体认同等话语资源表达消费态度。其中，品牌比较话语最为突出，小米常被建构为“高性价比、技术成熟、功能全面”的中国科技品牌。评价判断与情绪态度是最主要的态度类型，整体情感倾向以正向为主，负向评价主要集中于系统稳定性，以及设备在长期使用过程中出现的卡顿、发热、电池性能下降等问题。评论区中的反驳-反对、经验分享以正向表达为主，以及讽刺-吐槽等互动话语，在点赞与跟评机制作用下形成社会证明效应，对品牌形象起到修正与强化作用。研究表明，群体互动在塑造泰国消费者对小米的品牌认知中具有关键影响，小米在一定程度上弱化了“中国制＝于低端”的刻板印象。