Factors Influencing the Intention to Use Technology in Cross-Cultural Tourism: A Study of Malaysian Independent Travelers in Thailand's Southern Border Provinces
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to 1) examine the general characteristics of Malaysian independent travelers in Thailand's southern border provinces; 2) investigate their tourism behavior and technology usage for travel purposes; and 3) identify factors influencing the intention to use technology in cross-culturaltourism among Malaysian independent travelers. The research population consisted of Malaysian independent travelers in Thailand's southern border provinces, from which 400 participants were selected through quota sampling at immigration checkpoints and key tourist attractions in the southern border provinces. A questionnaire served as the primary data collection instrument, and data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis.1) The findings revealed that the majority of respondents were female (78.75%), aged between 21–30 years (45.75%), held a bachelor's degree (54.80%), and primarily originated from Kedah state (28.75%). Regarding technology usage behavior, 2) TikTok was the most frequently used platform for searching tourist attractions and restaurants (58.75%), while Agoda was the preferred platform for accommodation booking (31.25%). With respect to factors influencing technology adoption intentions in cross-cultural tourism, 3) factors were found to be statistically significant at the 0.05 level: performance expectancy (β = .108), effort expectancy (β = .072), and trust and confidence expectancy (β = .693). Collectively, these three factors explained 59.5% of the variance in technology adoption intention (Adjusted R² = .595). The findings suggest that the development of tourism technology in Thailand's southern border provinces should prioritize enhancing system performance, ease of use, and the cultivation of trust and credibility, in order to effectively engage Malaysian independent tourists visiting Thailand.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและบทความในวารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ เป็นแนวคิดของผู้เขียน ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของคณะผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์
ข้อความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการีพิมพ์ในวารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ หากบุคคลใดหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือกระทำการใดๆ จะต้องได้รับอนุญาติเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการก่อนเท่านั้น
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2568, 6 มกราคม). สถิตินักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้าประเทศไทย ม.ค.–ธ.ค. ปี 2567 (เบื้องต้น). https://www.mots.go.th/news/category/759
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2568, 6 มกราคม). สถานการณ์ด้านการท่องเที่ยวธันวาคม 2567P. https://www.mots.go.th/news/category/794
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นรินทร์สิรี เชียงพันธ์. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเพศหญิงชาวต่างชาติ
ที่เดินทางท่องเที่ยวในกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิต
พัฒนบริหารศาสตร์]. http://libdcms.nida.ac.th/thesis6/2560/b199712e.pdf
วุฒิชัย ปูเต๊ะ. (2560). พฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศไทยของนักท่องเที่ยวชาวมุสลิม. [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต]. https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/161660.pdf
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2567, ม.ป.ป. มิถุนายน). ดัชนีการพัฒนาด้านการเดินทางและการท่องเที่ยวปี 2567.
https://www.nesdc.go.th/wordpress/wp-content/uploads/2025/05/article_20241003144515.pdf
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567, 31 มกราคม). สนค. จับตาแนวโน้มภาคการท่องเที่ยวไทย สู่โอกาสขับเคลื่อนเศรษฐกิจในระยะยาว. https://www.tpso.go.th/news/2501-0000000018
อนรรฆ พิทักษ์ธานิน. (2567, 12 กุมภาพันธ์). การพัฒนาความเชื่อมโยงด้านเศรษฐกิจบริเวณพื้นที่ชายแดนไทย-มาเลเซีย: โอกาสและความท้าทาย. ศูนย์ศึกษาการต่างประเทศ. https://isc.mfa.go.th/en/content/ความเชื่อมโยงด้านเศรษฐกิจชายแดนไทย-มาเลเซีย
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Farida Bhanu, M.Y., Pang, C.Y., Mohamed A.A., D., & Mohd. T. T (2023). The Role Of Halal-Friendly Hospitality Services In Increasing Visit Intention: A Muslim Tourist Perspective. International Journal of Islamic Business, 8(2), 1-17. https://doi.org/10.32890/ijib2023.8.2.1
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Hyde, K. F., & Lawson, R. (2003). The nature of independent travel. Journal of Travel Research, 42(1), 13–23. https://doi.org/10.1177/0047287503253944
Kang, J., & Namkung, Y. (2019). The role of personalization on continuance intention in food service mobile apps. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(2), 734–752. https://doi.org/10.1108/IJCHM-12-2017-0783
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544–564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001
Li, F., Zhu, D., Lin, M. T., & Kim, P. B. (2024). The technology acceptance model and hospitality and tourism consumers' intention to use mobile technologies: Meta-analysis and structural equation modeling. Journal of Hospitality & Tourism Research, 48(5), 835–859. https://doi.org/10.1177/19389655241226558
Morosan, C., & DeFranco, A. (2016). It's about time: Revisiting UTAUT2 to examine consumers' intentions to use NFC mobile payments in hotels. International Journal of Hospitality Management, 53, 17–29. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.11.003
Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2015). Smart technologies for personalized experiences: A case study in the hospitality domain. Electronic Markets, 25(3), 243–254. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0182-1
Reisinger, Y., & Turner, L. W. (2003). Cross-cultural behaviour in tourism. Butterworth-Heinemann.
Richards, G. (2018, March n.d.). UNWTO report on tourism and culture synergies. World Tourism Organization. https://www.researchgate.net/publication/323735031_UNWTO_Report_on_Tourism_and_Culture_Synergies
Ridho, M. Z., Anuar, F. I., & Nazri, N. A. (2024). Conceptual Framework on Understanding
the Behavioural Intention and Usage of Indonesian Tourists in Relation to The Digital Payment System: An Analysis of UTAUT. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 16(1), 419-431. https://fhtm.uitm.edu.my/images/jthca/Vol16Issue1/Chap_26.pdf
San Martín, H., & Herrero, Á. (2012). Influence of the user's psychological factors on the online purchase intention in rural tourism: Integrating innovativeness to the UTAUT framework. Tourism Management, 33(2), 341–350. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.04.003
Taro Yamane. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd ed). New York: Harper and Row Publications.
TravelandLeisureAsia. (2024, October 30). Malaysia, Thailand joins forces for a cross-border self-drive adventure in Southeast Asia. Travelandleisureasia. https://www.travelandleisureasia.com/th/news/malaysia-and-thailand-launch-self-drive-initiative-to-boost-cross-border-tourism/
Ukpabi, D. C., Aslam, B., & Karjaluoto, H. (2019). Chatbot adoption in tourism services: A conceptual exploration. Information and communication technologies in tourism 2019. In Stanislav & Ivanov (Eds.), Robots, Artificial Intelligence, and Service Automation in Travel, Tourism and Hospitality (pp.105-122) Emerald Publishing Limited
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540
Wang, D., Park, S., & Fesenmaier, D. R. (2012). The role of smartphones in mediating the touristic experience. Journal of Travel Research, 51(4), 371–387. https://doi.org/10.1177/0047287511426341
Wang, F., Peng, X., & Wang, Y. (2025). Adopting AR wayfinding in heritage tourism: extending the UTAUT in cultural contexts. npj Herit. Sci. 13, 484. https://doi.org/10.1038/s40494-025-02069-z
Xiang, Z., Schwartz, Z., Gerdes, J., & Uysal, M. (2014). What can big data and text analytics tell us about hotel guest experience and satisfaction? International Journal of Hospitality Management.
120-130. https://10.1016/j.ijhm.2014.10.013