รูปแบบการสร้างความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสายการบินราคาประหยัดสำหรับการปรับตัวเข้าสู่เศรษฐกิจอาเซียน A MODEL OF AFFECT THE LOYALTY OF BUDGET AIRLINE'S CUSTOMERS FOR ASEAN ECONOMIC COMMUNITY

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์สำคัญที่มุ่งศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยต่าง ๆ ในรูปแบบที่สร้างความพึงพอใจจากแนวคิด ECSI ซึ่งประกอบด้วย ภาพลักษณ์สายการบิน คุณภาพของพนักงานต้องรับบนเครื่องบิน คุณภาพของห้องโดยสาร ราคาค่าบริการสายการบิน การรับรู้คุณค่าของผู้ใช้บริการ ซึ่งนำมาใช้ประเมินความพึงพอใจ อันส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสายการบินราคาประหยัดเพื่อปรับตัวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ผลการศึกษาพบว่า คุณภาพของห้องโดยสารเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดของสายการบินราคาประหยัด ซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้ใช้บริการ และส่งผลโดยอ้อมต่อ ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ โดยปัจจัยชี้วัดที่สำคัญที่สุดของคุณภาพของห้องโดยสารได้แก่ ความสะอาดของทั้งห้องโดยสารและห้องน้ำ ขนาดที่พอเหมาะ ความพร้อมของอุปกรณ์ช่วยชีวิตและรักษาความปลอดภัย ดังนั้นถ้าสายการบินราคาประหยัดจัดเตรียมห้องโดยสารในลักษณะดังกล่าว ผู้ใช้บริการจะยิ่งรับรู้ถึงคุณค่า และยิ่งพึงพอใจในสายการบินดังกล่าวเพิ่มขึ้น จนทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความจงรักภักดี โดยการกลับมาใช้ซ้ำในโอกาสต่อไป รวมถึงแนะนำสายการบินดังกล่าวแก่ผู้อื่น ขณะที่คุณภาพของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินและภาพลักษณ์ของสายการบินจะส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า และส่งผลต่อเนื่องไปจนกระทั่งกลับมาใช้บริการในโอกาสต่อไปเช่นเดียวกัน โดยตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน คือพนักงานดูแลเอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดี ส่วนภาพลักษณ์ของสายการบิน ชี้วัดจากความตรงต่อเวลาตามตารางการบินมากที่สุด เพราะฉะนั้น สายการบินราคาประหยัดที่ต้องการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจะต้องตระหนักถึงความสำคัญของความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการ โดยจัดเตรียมบริการทั้งหมดให้สอดคล้องกับความต้องการ เพื่อทำให้ผู้ใช้บริการพึงพอใจ และกลับมาใช้บริการของสายการบิน

ABSTRACT

          This research was aimed to study a causal relationship of all factors in ECSI model which included the image of the airlines, the quality of flight attendance, the quality of cabin, the price and the perceived value of the airline's customers. All of these were brought to an evaluation of customer satisfaction is a mediator affecting corporate image, quality, price, perceive value and customer loyalty of low cost airlines for ASEAN. The data was advance statistically analyzed. The research finding indicated that the quality of cabin is the most important factor for budget airlines which directly affected the perceived value of budget airline's customers and indirectly affected the customer satisfaction. The most important indicators of the quality of cabin are the cleanliness of both cabin and bathroom, the proper size, the readiness of safety equipment and security system. Therefore, if the budget airline prepares the cabins, the customers will have higher perceived value and more satisfaction which cause customer loyalty to the airlines; customers will then come back for further service usage and also suggest the airlines quality of flight attendance and the image of the airline. The most important indicator of flight attendance was the quality of services and the image of the airlines was indicated by its punctuality. Thus, the budget airlines which need to gain advantage over the other competitors have to realize the importance of the customers' loyalty by preparing all the services according to customer needs which lead to the customer satisfaction and their repurchase intention.