กลยุทธ์การพัฒนาการตลาดบริการเพื่อเชื่อมโยงการท่องเที่ยวไทย-มาเลเซียเพื่อสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขันในการเปิดเสรีการค้าอาเซียน

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาแนวทางบริหารจัดการ การเชื่อมโยง การท่องเที่ยวไทยและมาเลเซีย 2) เพื่อศึกษาปัญหา โอกาส อุปสรรค และแนวทางของการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวไทย-มาเลเซีย 3) เพื่อสำรวจความพึงพอใจด้านการตลาดบริการของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวไทย-มาเลเซีย 4) เพื่อกำหนดตัวแบบการตลาดบริการที่เหมาะสมในการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวไทย-มาเลเซีย เพื่อรองรับการเปิดเสรีการค้าอาเซียน การวิจัยครั้งนี้ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ตลอดจน การใช้วิธีการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย (Focus Group) ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาใช้บริการ ธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทยและมาเลเซีย อย่างละ 403 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกหน่วยงานภาครัฐ/ตัวแทนผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องของภาครัฐ ผู้มีส่วนในการกำกับ ดูแล และส่งเสริมการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวไทย-มาเลเซีย วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติ การวิเคราะห์ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมการวิเคราะห์สถิติ SPSS และโปรแกรมสถิติขั้นสูง
ผลการวิจัยตอบตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 1) พบว่า สภาพทั่วไปของธุรกิจนำเที่ยวส่วนใหญ่เป็นธุรกิจนำเที่ยวประเภทนำนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาเที่ยวในประเทศไทย (Inbound Tour) มีจุดแข็งคือ การสร้างความร่วมมือกับต่างประเทศปลายทาง การบริการจัดการควรมีการร่วมมือกันในเชิงนโยบายโดยรัฐบาลเป็นผู้ประสานความร่วมมือระหว่างกัน 2) จากการวิเคราะห์ SWOT พบว่าอุปสรรคในการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวไทย - มาเลเซีย คือความขัดแย้งทางการเมือง โดยเฉพาะในดินแดนที่เป็นรอยต่อระหว่างประเทศ 3) ความพึงพอใจด้านการตลาดบริการของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการนำเที่ยวในประเทศไทย โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ พบส่วนประสมการตลาดบริการที่สำคัญ ได้แก่ ราคา กระบวนการให้บริการและสถานที่ ตามลำดับ ความพึงพอใจด้านการตลาดบริการของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการนำเที่ยวในประเทศมาเลเซีย โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ พบส่วนประสมการตลาดบริการที่สำคัญได้แก่ กระบวนการให้บริการ พนักงานให้บริการ และราคา ตามลำดับ
4) ตัวแบบของกลยุทธ์การตลาดบริการที่เหมาะสมของกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทยและมาเลเซีย หลังจากนำผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) พบองค์ประกอบที่สำคัญ 7 องค์ประกอบ และค้นพบโมเดลชื่อ “TRAVEL”และ “TOURIST” ตามลำดับ

The objectives of research were 1) to study the administration and the cooperation of Thai and Malaysia in terms of tourism 2) to study the obstacles and solution of cooperation of Tour operator businesses in Thailand and MAlaysia, and 3) to present the development model of the service Marketing Strategy of integrated tourism in Thailand and Malaysia to enhance the competitive capacity of the AEC. The research methodology combined between qualitative and quantitative as well as Focus Group and Depth. The sampling are 403 customers who use the tour operator as a representative both in Thailand and Malaysia satisfactory results towards marketing mix of customer service through the data collection of both quantitative and qualitative approaches from the service providers and recipients. The use of Social Sciences for Windows (SPSS/FW) and advance statistic.
The research findings indicated that found that most tour operator are Inbound tour both in Thailand and Malaysia .The strength of tour operator is the cooperation between two countries consequence the relationship of the business.The administration should be in the govrenment controled by policy and communicate to the TAT of Thailand and Malaysia 2) The SWOT demonstrated the politic as an obstacle in integrated tourism especaiily the cross border problem and conflict 3) The findings of the satisfaction of tourists using the tour operators in Thailand by considering by 7P’s or the Marketing Mix are price, process ,place respectively whereas the tourists using the tour operator in Malaysia by considering by 7P’s or the Marketing Mix are process ,people and price respectively. and 4) In this study, the researcher found that the seven favorable marketing strategies for tour operator business associating with tourist while using the tour operator service in Thailand and Malaysia after the Confirmatory Factor Analysis process (CFA), the model referred to as ‘TRAVEL’ and ‘TOURIST’ were revealed respectively.