อิทธิพลของทัศนคติต่อพฤติกรรมผู้ซื้อเครื่องสำอางที่ปราศจากการทารุณกรรมสัตว์ ผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากและผ่านความไว้วางใจในตราสินค้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติ การสื่อสารแบบปากต่อปาก ความไว้วางใจในตราสินค้า ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อเครื่องสำอาง cruelty free 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติ และพฤติกรรมผู้ซื้อเครื่องสำอาง cruelty free ผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากและความไว้วางใจในตราสินค้า และ 3) เพื่อตรวจสอบความตรงของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยด้านทัศนคติ ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ปัจจัยด้านความไว้วางใจในตราสินค้าที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อเครื่องสำอาง cruelty free โดยมีความไว้วางใจในตราสินค้าและปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากเป็นตัวแปรคั่นกลาง และได้รับแบบสอบถามกลับคืนมาและสมบูรณ์ครบถ้วน จำนวน 791 ตัวอย่าง พบว่า ในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา มีประสบการณ์เคยใช้เครื่องสำอาง cruelty free จำนวน 476 ตัวอย่าง คิดเป็นร้อยละ 60.18 และไม่เคยใช้เครื่องสำอาง cruelty free จำนวน 315 ตัวอย่าง คิดเป็นร้อยละ 39.82 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับอิทธิพลของทัศนคติต่อพฤติกรรมผู้ซื้อเครื่องสำอางที่ปราศจากการทารุณกรรมสัตว์ผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากและผ่านควาวมไว้วางใจในตราสินค้า สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสังเกตได้ 20 ตัวแปร และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจจะซื้อเครื่องสำอาง cruelty free นำไปวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modelling: SEM)
ผลการวิจัยพบว่า
1. ตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจจะซื้อเครื่องสำอาง cruelty free ได้แก่ ด้านทัศนคติ ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ด้านความไว้วางใจในตราสินค้า และตัวแปรตามความตั้งใจจะซื้อเครื่่องสำอาง cruelty free ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่าง 0.330 - 0.791 มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ในเชิงบวกและน้อยกว่า 0.80
2. ทัศนคติ การสื่อสารแบบปากต่อปากและความไว้วางใจในตราสินค้า มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจจะซื้อเครื่องสำอาง cruelty free ได้ร้อยละ 32.2 32.9 และ 27.5 ทัศนคติมีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมเชิงบวกต่อความตั้งใจจะซื้อเครื่องสำอาง cruelty free ได้ร้อยละ 32.2 และร้อยละ 57.3 โดยมีตัวแปรการสื่อสารแบบปากต่อปากเป็นตัวแปรส่งผ่านโดยที่ตัวแปรทัศนคติและการสื่อสารแบบปากต่อปากสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจจะซื้อเครื่่องสำอาง cruelty free ได้ร้อยละ 89.5 หรือ ประมาณร้อยละ 90
Article Details
References
กมลชนก เศรษฐบตร. (2558). ความเป็นชุมชนผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์ ฮาร์ลีย์ เดวินสัน ในประเทศไทยกับความภักดีในตราสินค้า. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตรมหาวทยาลัยบูรพา. 23 (42), 71-97.
จันทรรัตน์ เนาสราญ และ ศศิประภา ชัยประสิทธิ์ (2556). การสื่อสารปากต่อปากผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ส่งผล
ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค. การประชุมวิชาการระดับบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชนิดา พัฒนกิตติวรกุล. (2553). E-word of mouth มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคบนอินเทอร์เน็ต:กรณีศึกษา E-marketplace ในประเทศไทย. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต.บัณฑิตวิทยาลัย: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณัฐธิดา สระธรรม และ ไกรชิต สุตะเมือง. (2557). ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดความภักดีต่อตราสินค้า และความไว้วางใจในตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการบริษัททราเวิล เอเจนซี่ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย: มหาวิทยาลัยรังสิต.
พิศุทธิ์ อุปถัมภ์ และ นิตนา ฐานิตธนกร (2557). ความไว้วางใจและลักษณะธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. ในการประชุมเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษามหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ครั้งที่ 4. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตา แกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วรกมล วิเศษศรี. (2560). ผู้ชายพันธุ์ใหม่: ความภาคภูมิใจกับการใช้ร่างกายเสมือนวัตถุทางเพศ. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชกัฏสวนสุนันทา ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 9 (ฉบับพิเศษ กุมภาพันธ์), 24-33
อนัญญา อุทัยปรีดา. (2558). ความเชื่อมั่นในตราสินค้าและภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ กรณีศึกษา: ตราสินค้า COACH EST.1941 NEW YORK. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Buchanan, D. & Huczynski, A. (2010). Organizational behaviour. 7th ed. Harlow: Pearson/FT Prentice Hall.
Clow, K. E. a. B., D. . (2012). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications: Pearson.
Fan, Y. W., & Miao, Y. F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase Intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management. 10 (3), 175-181.
Goyette. (2010). e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences / Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 27, 5-23.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis. Hampshire, Cengage Learning EMEA.
Hamermesh, D. S., & Abrevaya, J. (2013). Beauty is the promise of happiness? European Economic Review, 64(November), 351-368 doihttps://doi.ore/10.1016/j.euroecorev 2013.09.005
Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketing management. New Jersey: Pearson Education.
Lassoued, R., & Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role of brand trust. Food Policy, 52 (1), 99–107.
Marla Royne, S., Thomas, F. S., Day, E. (2002). A Contingency Approach: The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Perceptions. Journal of Advertising, 31 (2), 17-35.
Mohmed, Azizan & Jali. (2013). The Impact of Trust and Past. Page 40. 28.
San, T., Sim, Y., Ling, C. N., & Hock, T. (2012). Cosmetic Product: A Study of Malaysian Women Shopper in Cyberspace. World Applied Sciences Journal, 20 (11), 1529-1533. DOI: 10.5829/idosi.wasj.2012.20.11.1623
Satish Kumar. Professor of Finance and Accounting, Indian Institute of Management ... International Journal of Consumer Studies 45 (1), 80-105, 2021. 648, 2021.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior. (5th ed.). Englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall.
Solomon, S. (1999). Stratospheric ozone depletion: A review of concepts and history. Reviews of Geophysics, 37 (3), 275-316.