รูปแบบการสื่อสารทางการตลาดผ่านกิจกรรมของธุรกิจวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม

บทคัดย่อ

          การสื่อสารทางการตลาดด้วยกิจกรรมเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญของธุรกิจวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม เนื่องจากเป็นการเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้กับธุรกิจ อีกทั้งเป็นช่องทางสำคัญที่จะสื่อสารรายละเอียดต่างๆ ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง ถูกต้อง แม่นยำ นอกจากนี้ผู้ประกอบการสามารถกำหนดรูปแบบกิจกรรมให้สอดคล้องกับสถานการณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหลังจากวิกฤตการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ด้วยเหตุนี้วัตถุประสงค์การวิจัยประกอบด้วย 1) เพื่อศึกษาระดับของนวัตกรรมการสื่อสาร ผู้ร่วมสนับสนุน ปัจจัยภายนอก การตลาดเชิงกิจกรรม และผลการดำเนินงานของธุรกิจ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของนวัตกรรมการสื่อสาร ผู้ร่วมสนับสนุน ปัจจัยภายนอก และการตลาดเชิงกิจกรรมที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ 3) เพื่อศึกษาแนวทางการเพิ่มผลการดำเนินงานของธุรกิจ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยผสมผสานและกำหนดกลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้บริหารฝ่ายการตลาด ตลอดจนผู้ประกอบการของธุรกิจที่มีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับการสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมของธุรกิจ MSME ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณจำนวน 360 คน ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างอย่างง่าย และกลุ่มตัวอย่างเชิงคุณภาพจำนวน 14 คน ใช้การสุ่มแบบเจาะจง
           ผลการวิจัยพบว่า
           1. เทคโนโลยีซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ MSME อยู่ในระดับต่ำเนื่องจากธุรกิจ MSME ส่วนใหญ่เป็นองค์ขนาดเล็กถึงขนาดกลางจึงมีข้อจำกัดด้านงบประมาณ ดังนั้นการลงทุนด้านเทคโนโลยีมาพัฒนาในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นด้านการผลิต กิจกรรมการตลาด จึงมีความเป็นไปได้ยาก นอกจากนี้ธุรกิจ MSME ยังขาดในด้านทรัพยากรบุคคลที่มีความรู้ความชำนาญด้านเทคโนโลยี ในการที่จะนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในองค์กร
          2. ความสัมพันธ์ของผู้ร่วมสนับสนุนกับผู้บริโภคส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ MSME อยู่ในระดับต่ำ เนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาเพื่อให้ผู้บริโภคเริ่มรู้จักกับผลิตภัณฑ์และมีความคุ้นเคย ซึ่งเรื่องราวดังกล่าวเปรียบเสมือนเป็นการแนะนำตัวให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ในทางกลับกันผู้ร่วมสนับสนุนนั้นเป็นการร่วมสนับสนุนบางกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น จึงขาดความต่อเนื่องในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค
          3. ประสบการณ์การเรียนรู้เป็นองค์ประกอบหนึ่งในนวัตกรรมการสื่อสารส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ MSME อยู่ในระดับต่ำ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีช่องทางรับข่าวสารที่หลากหลายและง่ายต่อการเข้าถึง ดังนั้นการจัดกิจกรรมในรูปแบบเดิมๆ ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคได้ จะส่งผลให้กิจกรรมทางการตลาดนั้นไม่ได้รับความสนใจ
           4. ภาพลักษณ์ของการตลาดเชิงกิจกรรมส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ MSME อยู่ในระดับต่ำ สามารถอธิปรายได้ว่าผู้ประกอบการ MSME ขาดบุคคลกรที่มีความรู้ทางด้านการสร้างสรรค์กิจกรรม เพื่อสร้างความชัดเจนในการกำหนดภาพลักษณ์ของกิจกรรมทางการตลาด