พฤติกรรมการใช้ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์ จากสื่อสังคมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค เจนเนอเรชั่น บี เอ็กซ์ วาย และ ซี

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์ จากสื่อสังคมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค เจนเนอเรชั่น บี เอ็กซ์ วาย และ ซี เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยดำเนินการเก็บข้อมูลในรูปแบบการศึกษาเชิงสำรวจ เพื่อวัดผลเพียงครั้งเดียว โดยศึกษากับกลุ่มผู้บริโภค เจนเนอเรชั่น บี เอ็กซ์ วาย และ ซี จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควตา และการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยสถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าสถิติ สถิติ F-test/One-Way ANOVA

           ผลการศึกษาพบว่า แต่ละเจนเนอเรชันมีพฤติกรรมและจุดมุ่งหมายในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกัน โดยมีพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่าน Facebook มากที่สุด มีวัตถุประสงค์เพื่อความบันเทิง และการเปิดรับผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เนื้อหาเกี่ยวกับการซื้อขายสินค้าและบริการความพึงพอใจต่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์อยู่ในระดับสูง ได้เห็นความสำคัญของความสะดวกในการใช้งาน ส่วนการใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะการพูดคุยสนทนา ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่ามีความแตกต่างระหว่างพฤติกรรมการใช้ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค เจนเนอเรชั่น บี เอ็กซ์ วาย และ ซี