การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของประชากรท้องถิ่นจังหวัดจันทบุรี โดยประยุกต์ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและแนวคิดบัญชีในใจ

บทคัดย่อ

บทนำ: แม้ตลาดกาแฟไทยจะขยายตัวสูง แต่การศึกษาพฤติกรรมประชากรท้องถิ่นเชิงลึกยังมีน้อย งานวิจัยนี้จึงประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (TPB) ร่วมกับแนวคิดการจัดบัญชีในใจ (Mental Accounting) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยและกลไกเชิงจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของประชากรท้องถิ่นจังหวัดจันทบุรี วัตถุประสงค์การวิจัย: เพื่อศึกษาพฤติกรรม วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยตามกรอบ TPB ต่อความตั้งใจในการบริโภคกาแฟ และวิเคราะห์บทบาทของการจัดบัญชีในใจที่มีต่อความตั้งใจและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟ ระเบียบวิธีวิจัย: กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่พำนัก ทำงาน หรือศึกษาในจังหวัดจันทบุรีต่อเนื่องไม่น้อยกว่า 6 เดือน และเคยบริโภคกาแฟ 441 ราย ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ซึ่งมีค่าความตรงเชิงเนื้อหาและค่าความเที่ยงอยู่ในเกณฑ์มาตรฐาน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างในรูปแบบ Partially Latent Structural Regression Model ผลการวิจัย: แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (χ²/df = 2.190, RMSEA = 0.052, CFI = 0.967) โดยทัศนคติ บรรทัดฐานทางสังคม และการจัดบัญชีในใจ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการบริโภคกาแฟอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.369, 0.249 และ 0.411 ตามลำดับ) โดยการจัดบัญชีในใจมีอิทธิพลสูงสุด ขณะที่การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ ความตั้งใจส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมจริง (β = 0.232) แต่การจัดบัญชีในใจกลับส่งผลลบโดยตรงต่อพฤติกรรมจริง (β = -0.094) สะท้อนถึงการส่งผ่านแบบไม่สอดคล้อง (Inconsistent Mediation) แบบจำลองอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจได้ร้อยละ 84.20 และพฤติกรรมจริงร้อยละ 2.50 สรุป: การจัดบัญชีในใจทำหน้าที่สองด้าน คือกระตุ้นความตั้งใจผ่านบัญชีความสุขและยับยั้งพฤติกรรมจริงผ่านกลไกงบประมาณในใจ ทั้งนี้ งานวิจัยมีข้อจำกัดด้านความเป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่างเนื่องจากใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบตามสะดวกซึ่งมีสัดส่วนนักศึกษาสูง