ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดกาญจนบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทนำ: ภาคเกษตรกรรมเป็นรากฐานสำคัญของระบบเศรษฐกิจไทย ทั้งในด้านการสร้างรายได้ การจ้างงาน และการพัฒนาคุณภาพชีวิตของประชาชน โดยเฉพาะในระดับชุมชนและท้องถิ่น ซึ่งเป็นแหล่งผลิตสินค้าเกษตรที่มีความหลากหลายและเป็นวัตถุดิบสำคัญของอุตสาหกรรมอาหารและการแปรรูป วัตถุประสงค์ของการวิจัย: 1) เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูป และ 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดกาญจนบุรี ระเบียบวิธีวิจัย: การวิจัยเป็นเชิงปริมาณเก็บข้อมูลในช่วงปี พ.ศ. 2566 จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและมีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.925 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย: พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21–30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีและประกอบอาชีพพนักงานเอกชน โดยมีรายได้เฉลี่ย 10,001–20,000 บาทต่อเดือน ผู้บริโภคนิยมซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารจากร้านของฝาก ความถี่ 1–3 ครั้งต่อเดือน และรับข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก ในด้านปัจจัยทางการตลาด พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีความสำคัญสูงสุด รองลงมาคือ ราคา และช่องทางจัดจำหน่าย ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์ถดถอยพบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางจัดจำหน่าย กระบวนการ และลักษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.05) และสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 43.7 สรุป: การพัฒนากลยุทธ์การตลาดควรมุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพสินค้า การเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการจัดจำหน่าย และการออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภคทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปในบริบทเศรษฐกิจดิจิทัล
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
** ข้อความ ข้อคิดเห็น หรือข้อค้นพบ ในวารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสารเป็นของผู้เขียน ซึ่งจะต้องรับผิดชอบต่อผลทางกฎหมายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากบทความและงานวิจัยนั้น ๆ โดยมิใช่ความรับผิดชอบของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี **
เอกสารอ้างอิง
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organizational structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.
Chienwattanasook, K., Palagawong na Ayutaya, P., Tubtimnak, S., & Soonthonrot, P. (2023). Service marketing mix influencing the purchase decision for a community agricultural product: The Doi Kham brand. Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University, 10(2), 184–199.
Department of Industrial Promotion. (2026). Guidelines for agricultural product processing. https://bsc.dip.go.th/th/category/production2/qs-agriculturegoods
Iamkong, N. (2022). Marketing-mix factors affecting decisions to purchase community-enterprise products through e-commerce. Journal of Mass Communication Technology,Rajamangala University of Technology Phra Nakhon, 7(1), 9–20.
Kongkoed, S., Fang, S., & Rodsomboon, S. (2022). Developing the capacity of agricultural processed products to add value for community enterprises in Pa Sang District, Lamphun Province. Rajapark Journal, 16(9), 71– 88.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.
Manopramote, W. (2013). Factors influencing Bangkok residents’ decisions to purchase products through the online social network Instagram [Unpublished independent study, master of Business Administration]. Bangkok University.
Phongwiritthon, R., Songsiriroj, S., Phakvibhas, P., Somjai, K., & Sayers, K. (2018). Marketing mix affecting the decision making on purchasing the products of Akha Ama Coffee. Journal of Business, Innovation and Sustainability, 3(2), 169–179.
Phrompinich, C., Phongwiritthon, K., Phanthuree, W., Phisitwet, W., & Thasuwan, W. (2024).Marketing mix factors affecting the decision to purchase processed fruit products: A case study of the Doi Luang processed agricultural community enterprise in Chiang Dao District, Chiang Mai Province. Pathumthani University Academic Journal, 16(1), 84–98.
Suwanlamai, K. (2021). Factors influencing consumers’ decisions to purchase processed fruit products in Rayong Province [Unpublished independent study, Master of Business Administration]. Bangkok University.
Wongbowonlak, K., Trisirichote, T., & Chokchaiwarat, S. (2017). Factors affecting Chinese tourists’ decisions to purchase souvenirs in Pattaya City, Chonburi Province. MBA-KKU Journal,10(2), 134–150.
