อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน เป็นการศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลด้านความดึงดูดใจ (X1) ด้านความไว้วางใจ (X2) ด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ (X3) ด้านความเคารพ (X4) และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (X5) ของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง ต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอม (Y1) ของผู้บริโภควัยทำงาน โดยการสำรวจจากกลุ่มผู้บริโภควัยทำงานจำนวน 385 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบง่าย ผ่านทางแบบสอบถามออนไลน์มีค่าความเชื่อมั่น เท่ากับ 0.910 ใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
การวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า
(1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงที่อายุอยู่ในช่วง 31-40 ปี มีสถานภาพเป็นโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 15,000-25,000 บาท ส่วนใหญ่ทำงานในภาคเอกชนหรือภาครัฐ ซื้อน้ำหอมผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Shopee/Lazada เนื้อหาข้อมูลเกี่ยวกับน้ำหอมส่วนใหญ่ได้รับจากแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ต่างๆ และการตัดสินใจซื้อน้ำหอมมีการตีความจากบล็อกเกอร์/นักรีวิวเป็นหลัก ราคาเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ในช่วง 2,000-3,000 บาท และซื้อเพื่อใช้เองมากที่สุด
(2) ด้านความดึงดูดใจ (X1) ด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ (X3) และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (X5) ของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอม (Y1) ของผู้บริโภควัยทำงานอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สามารถเขียนสมการแบบพหุคูณสำหรับการตัดสินใจซื้อน้ำหอมได้ดังนี้ Y1 = 1.236 + 0.211 (X1) -0.041 (X2) + 0.199 (X3) + 0.133 (X4) + 0.196 (X5)
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
** ข้อความ ข้อคิดเห็น หรือข้อค้นพบ ในวารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสารเป็นของผู้เขียน ซึ่งจะต้องรับผิดชอบต่อผลทางกฎหมายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากบทความและงานวิจัยนั้น ๆ โดยมิใช่ความรับผิดชอบของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี **
References
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). รายงานผลการสํารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. ศูนย์วิเคราะห์ข้อมูล สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
กุลนาถ วรรัฐกฤติกร. (2564). คุณลักษณะของ Power Influencers ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ฤทัยรัตน์ ประสมทรัพย์. (2564, 30 พฤศจิกายน). วิเคราะห์ตลาดน้ำหอม 2564 Thailand Only. https://kanlayaperfume.com/วิเคราะห์ตลาดน้ำหอม-2564-thailand-only/
ลิษา เศษสุววณ์ และ สุทธิภัทร อัศววิชัยโรจน์.(2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแนวใหม่ (4C’s) และรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพผ่านช่องทางออนไลน์ ของผู้บริโภคในจังหวัดปทุมธานี. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี, 6(2), เมษายน-มิถุนายน.
วสุธิดา นุริตมนต์, บดินทร์ พญาพรหม และ ปฐม สวัสดิ์เมือง. (2563). อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดโดยผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางของผู้บริโภควัยทำงาน. RMUTI JOURNAL Humanities and Social Sciences, 7(1), 82-98.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2561). บทวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องสำอางประเภทน้ำหอม. กรุงเทพฯ: ธนาคารกสิกรไทย.
อนุพงศ์ จันทร. (2561). บทบาทของบุคคลผู้มีชื่อเสียงในการตลาดและการสร้างยอดขาย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Arora, A. & Sahu, K. (2014). “TEARS MODEL”: A Company Should Use for Celebrity Endorsement. International Journal of Applied Services Marketing Perspectives. 3(1), 687-690.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). Wiley.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Harcourt Brace College Publishers.
Gupta, P., & Pirsch, J. (2020). The power of the “influencer”: Effects of non-promotional online celebrity endorsements on consumer behavior. Journal of Advertising Research, 60(2), 193-207.
Ha, M. N. & Lam, H. N. (2016). The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand and Purchase Intention. International Journal of Economics and Finance, 9(1), 64-77.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Krungthai COMPASS. (2023, 28 เมษายน). Krungthai COMPASS วิเคราะห์…ตลาดเครื่องสำอางไปต่ออย่างไร เมื่อความสวยหยุดไม่ได้. https://thaipublica.org/2023/04/krungthai-compass51/
Kotler, P. (2021). Marketing Management. Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing. Pearson
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Ohanian, R. (2020). Celebrity Endorsement in 2020: A Review of Recent Research. Journal of Advertising Research, 60(4), 470-486.
Petrescu, M., & Korgaonkar, P. (2018). Consumer Perceptions of Celebrity Endorsers: A Comparative Analysis of Young Consumers from Romania and India. Journal of International Consumer Marketing, 30(1), 26-42.
Solomon, M. R. (2019). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.