การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวมรวบข้อมูล ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยศึกษากับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20 – 29 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท และมีความถี่ในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ 1 ครั้งต่อเดือน ปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก คือ ด้านความบันเทิง ด้านความเฉพาะเจาะจง ด้านการตลาดแบบปากต่อปาก และด้านความไว้วางใจ โดยสามารถร่วมพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 50.60 (R2=0.506) ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ได้แก่ ด้านการรับรู้ความเข้ากันได้ ด้านการรับรู้ประโยชน์จากการใช้งาน ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน ด้านการรับรู้ความปลอดภัยทางการเงิน และด้านการรับรู้ความไว้วางใจ โดยสามารถร่วมพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 66.50 (R2=0.665) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
** ข้อความ ข้อคิดเห็น หรือข้อค้นพบ ในวารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสารเป็นของผู้เขียน ซึ่งจะต้องรับผิดชอบต่อผลทางกฎหมายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากบทความและงานวิจัยนั้น ๆ โดยมิใช่ความรับผิดชอบของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี **
References
จิดาภา ทัดหอม. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจ และคุณภาพของระบบสารสนเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: บัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฐิติรัตน์ จันทโณ. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและการรับรู้คุณค่าของช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยนเรศวร.
ณัฏฐนันท์ พิธิวัตโชติกุล. (2558). การยอมรับเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
บุญชม ศรีสะอาด. (2556). วิธีการทางสถิติส าหรับการวิจัย เล่ม 1 (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
ปารมี รอดกลิ่น. (2562). ปัจจัยส่งผลต่อความไว้วางใจซึ่งทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทอัญมณีและเครื่องประดับผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
ภาวินีย์ หิ่งห้อย. (2559). การยอมรับเทคโนโลยี Facebook Live และความน่าเชื่อถือของเจ้าของ Page ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าบนเฟซบุ๊ก. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ. (2563). เริ่มต้นทำโฆษณาใน Facebook อย่างง่าย. เข้าถึงได้จาก https://www.prachachat.net/: https://www.prachachat.net/ict/news-531089
สำนักงานจังหวัดพิษณุโลก. (2563). รายงานประจำปีจังหวัดพิษณุโลก ประจำปี 2562. เข้าถึงได้จาก http://www.phitsanulok.go.th/yuthasat/province_report62.pdf
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). รายงานผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. เข้าถึงได้จากhttps://www.etda.or.th/th/Useful/Resource/publications/
Thailand-Internet-User-Behavior-2019.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2562. เข้าถึงได้จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2019.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563. เข้าถึงได้จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Thailand-Internet-User-Behavior-2020.aspx
สิขเรศ ศิรากานต์. (2563). FACEBOOK LIVE คืออะไร? พร้อมเคล็ดลับในใช้งานให้เกิดประโยชน์สูงสุด. เข้าถึงได้จาก https://www.zcooby.com/facebook-live-tips-for-maximum-benefit/
สุธาสินี ตุลานนท์. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้สูงอายุ. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยนเรศวร.
สุภาวดี ปิ่นเจริญ. (2558). การตลาดป่านสื่อสังคมออนไลน์และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการจองร้านอาหารผ่านโมบายแอปพลิเคชั่นของผู้ใช้บริการในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do Social media marketing activitie enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research: 65, 1480-1486.
Chu, A. Z-C., & Chu, R, J-C. (2011). The intranet's role in newcomer socialization in hotel Industry in Taiwan-technology acceptance model analysis . The International Journal of Human Resource Management.: 22(5), 1163-1179.
Bangkok Bank SME. (2563). ปรับตัวอย่างไร ถ้าการทำธุรกิจบน Facebook นั้นไม่ง่ายอีกแล้ว. เข้าถึงได้จาก : https://www.bangkokbanksme.com/en/how-to-adjust-if-not-doing-business-on-facebook
Brand Buffet. (2563). "สอบผ่าน" อีกราย Facebook เปิดผลประกอบการ Q1 รายได้พุ่ง 17% ผู้ใช้แตะ 2,600 คน (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก https://www.brandbuffet.in.th/2020/04/facebook-q1-2020-earning-covid19/
Davis, F. D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models [Electronics version]. Journal of ManagementScience: 35(8), 982-1003.
Nunnally, J.C.. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Ooi, K.B., & Tan, G.W-H. (2016). Mobile technology acceptance model: An investigation using Mobile users to explore smartphone credit card. Journalof Expert Systems with Applications: 59, 33-46.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. New Jersey: New Jersey Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management. (13th ed.): Pearson Prentice Hall.
Chang, S.E., Liu, A.Y., & Shen, W.C.. (2017). User trust in social networking services : A comparison of Facebook and Linkedln. Computer in Human Behaviour: 207-217.