แบบจำลองสมการโครงสร้างของปัจจัยที่มีผลต่อคุณภาพการบริการสั่งซื้ออาหาร ทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมืองทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช
คำสำคัญ:
คุณภาพการบริการ, สั่งซื้ออาหารทางออนไลน์, แบบจำลองสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้างของปัจจัยที่มีผลต่อคุณภาพการบริการสั่งซื้ออาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมืองทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย ตัวแปรแฝง 4 ตัว ได้แก่ 1) ความคาดหวังด้านประสิทธิภาพ 2) ส่วนประสมทางการตลาด 3) ความตั้งใจใช้งาน และ 4) คุณภาพการบริการ ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่สั่งซื้ออาหารทางออนไลน์ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ด้วยสถิตสมการเชิงโครงสร้าง ผลการตรวจสอบพบว่า มีความสอดคล้องและความกลมกลืนระหว่างโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า c2 = 67.79 , df=51, P = 0.057, c2 /df=1.32, RMSEA=0.046, RMR=0.002, CFI=1.00, GFI=0.98 และ AGFI=0.94 และตัวแปรในสมการโครงสร้างสามารถอธิบายความแปรปรวนของคุณภาพการบริการ
ได้ร้อยละ 82 ผลการวิจัยชี้ว่าความคาดหวังด้านประสิทธิภาพมีอิทธิพลรวมสูงสุดต่อคุณภาพบริการ รองลงมา ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาด และความตั้งใจใช้งาน ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญด้านคาดหวังด้านประสิทธิภาพของเทคโนโลยีโดยเฉพาะด้านความสามารถของเทคโนโลยี เช่น ระบบของแอปพลิเคชันใช้งานไม่ยุ่งยากซับซ้อน ระยะเวลาในการประมวลผลข้อมูลเพื่อส่งคำสั่งซื้อเหมาะสมและเมื่อเกิดข้อผิดพลาดในการใช้งานสามารถติดต่อเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการในระบบได้ง่ายมีการช่วยเหลือทันที และส่วนประสมทางการตลาดโดยเฉพาะด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ควรให้ความสำคัญกับการกำหนดเวลาการจัดส่งล่วงหน้าได้อย่างแม่นยำ การยืนยันรายการอาหารมีความรวดเร็ว และช่วงเวลาในการให้บริการมีความเหมาะสม การวิจัยในอนาคตสามารถค้นหาตัวแปรเพิ่มเติมเพื่อใช้ร่วมอธิบายคุณภาพการบริการเพิ่มขึ้นได้
References
กนกวรรณ นุชนารถและคณะ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ Food Delivery. วารสารมนุษยศาสตร์
และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 3(2), 44-53
กวิสรา ภักดีนอก. (2564). คุณภาพข้อมูล คุณภาพระบบ คุณภาพบริการ ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้แอปพลิเคชันเป๋าตังในกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล. สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
กานต์ ภักดีสุข. (2561). ความปัจจัยด้านทัศนคติปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อ
การตัดสินใจซอรถยนต์ไฟฟ้าของประชาชนในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
แกร็บ. (2566). พื้นที่ให้บริการ GrabFood. ค้นเมื่อ 19 มกราคม 2566, จาก https://help.grab.com/passenger/th-th
คณธัข รักษนาเวศ. (2564). ส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์. สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชนม์ธีรา ขาละม้าย และ พนัชกร สิมะขจรบุญ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์การใช้งานแอปพลิเคชันสั่ง.อาหาร. วารสารนวัตกรรมธุรกิจการจัดการและสังคมศาสตร์, 3(1),1-19
ฐิตินี จิตรัตนมงคล. (2560). อิทธิพลของความคาดหวังต่อคุณภาพการให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ คุณประโยชน์ และ ความง่ายในการใช้งาน ที่ส่งผลต่อการยอมรับการใช้เทคโนโลยีในการชำระเงินผ่าน QR Code ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ทวีพร ทวีสุข. (2565). แนวทางพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของกล่มผู้บริโภคนอกเขตกรุงเทพและปริมณฑล. สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย. (2565). Food Delivery ยุค New Normal เติบโตมากแค่ไหน วิถีใหม่ที่กลายเป็นเรื่องปกติ. ค้นเมื่อวันที่ 10 มกราคม 2566, จาก https://wdev.smebank.co.th/2022/03/14/food-delivery-new-normal/
ธัญลักษณ์ เพชรประดับสุข. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน
ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง และ นัทธมน มั่งสูงเนิน. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการยอมรับบริการสุขภาพผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้สูงอายุ. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and arts), 10(3), 548-566.
เดอเหมา โจว. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ Food Delivery สั่งอาหาร
ผ่านแอปพลิเคชัน Grab Food ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฟู้ดแพนด้า. (2566). สั่งอาหารและของกินของใช้ออนไลน์ทั่วไทย. ค้นเมื่อ 19 มกราคม 2566, จาก https://www.foodpanda.co.th
ไลน์แมน. (2566). พร้อมให้บริการใน 77 จังหวัดทั่วไทย. ค้นเมื่อวันที่ 19 มกราคม 2566, จาก https://business.wongnai.com/line-man-service-area
วรัญญา บำรุงสรณ์. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อคุณภาพการให้บริการรถตู้โดยสารของบริษัท
เสนาสหนิยม (จำกัด). สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา.
เวิร์คพอยท์ทูเดย์. (2565). เหตุผลที่ Food Delivery อยากเป็น Super App เป็นมากกว่าแอปส่งอาหาร. ค้นเมื่อ 10 มกราคม
, จาก https://workpointtoday.com/fooddelivery-superapp/
Abu-Taieh, E. M., AlHadid, I., Abu-Tayeh, S., Masa’deh, R. E., Alkhawaldeh, R. S., Khwaldeh, S., & Alrowwad,
A. A. (2022). Continued Intention to use of M-Banking in Jordan by integrating UTAUT, TPB, TAM and
Service Quality with ML. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), 120.
Armstrong, J. S., & Overton, T. S. (1977). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of marketing research, 14(3), 396-402.
Azhar, M. E., Jufrizen, J., Prayogi, M. A., & Sari, M. (2019). The role of marketing mix and service quality on tourist satisfaction and loyalty at Samosir. Independent Journal of Management & Production, 10(5), 1662-1678.
Butarbutar, N., Lie, D., Bagenda, C., Hendrayani, E., & Sudirman, A. (2022). Analysis of the effect of performance expectancy, effort Expectancy, and lifestyle compatibility on behavioral Intention QRIS in Indonesia. International Journal of Scientific Research and Management (IJSRM), 10(11), 4203-4211.
Chatterjee, S., Ghatak, A., Nikte, R., Gupta, S., & Kumar, A. (2022). Measuring SERVQUAL dimensions and their importance for customer-satisfaction using online reviews: a text mining approach. Journal of Enterprise Information Management, 36(1), 22-44.
Compeau, D. R., & Higgins, C. A. (1995). Computer self-efficacy: Development of a measure and initial test.
MIS quarterly, 19(2), 189-211.
Fernandes, A. A. R. (2018). The mediation effect of customer satisfaction in the relationship between service quality, service orientation, and marketing mix strategy to customer loyalty. Journal of Management Development, 37(1), 76-87.
Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4th ed.). London : Sage.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and
measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Gall, M. D., Borg, W. R., & Gall, J. P. (1996). Educational research: An introduction. Harlow : Longman Publishing.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Black, W., & Anderson, R. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Southampton : Annabel Ainscow.
Hidayanto, A. N., Purwandari, B., Kartika, D., & Kosandi, M. (2017). Factors influencing citizen's intention to participate electronically: The perspectives of social cognitive theory and e-government service quality. In 2017 International Conference on Advanced Computer Science and Information Systems (ICACSIS), 166-171.
Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). New York : Guilford Publications.
Kim, J. (2016). An extended technology acceptance model in behavioral intention toward hotel tablet apps with moderating effects of gender and age. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(8), 1535-1553.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: moving from Traditional to Digital. New Jersey : John Wiley & Sons.
Kumar, V., Leone, R. P., Aaker, D. A., & Day, G. S. (2018). Marketing research. New Jersey : John Wiley & Sons.
Kumlangphaet, W., Rattanamung, Y., & Tangsang, B. (2020). Causal Factors of Intention to Use Food Delivery Service via Mobile Application Food panda for consumers in Nonthaburi Province. Asia Pacific Journal of Religions and Cultures, 4(2), 181-196.
Loureiro, S. M., Cavallero, L., & Miranda, F. J. (2018). Fashion brands on retail websites: Customer performance expectancy and e-word-of-mouth. Journal of Retailing and Consumer Services, 2018(41), 131-141.
Magsamen-Conrad, K., Upadhyaya, S., Joa, C. Y., & Dowd, J. (2015). Bridging the divide: Using UTAUT to predict multigenerational tablet adoption practices. Computers in Human Behavior, (50)September 2015, 186-196.
Phonsiri, W., Junjit, A., Chanarpas, M., & Chayomchai, A. (2022). Marketing strategy influencing service quality and consumers’ repurchase decision on low-cost airline business in Thailand. Hong Kong Journal of Social Sciences, 59, 135-145.
Rasyid, M. J., Dani, I., & Andriani, B. (2017). The effect of marketing mix, image and service quality toward the domestic tourism satisfaction in Bone District. Journal of Research in Business and Management, 5(4), 69-73.
Taherdoost, H. (2018). A review of technology acceptance and adoption models and theories. Procedia manufacturing, 22(2018), 960-967.
Techarattanased, N. (2019). Service marketing mix and acceptance of technology affecting consumers’ satisfaction through food delivery applications. In International conference on Management Science, Innovation and Technology, 155-162.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 27(3), 425-478.
Wedlock, B. C., & Trahan, M. P. (2019). Revisiting the unified theory of acceptance and the use of technology (UTAUT) model and scale: An empirical evolution of educational technology. Research Issues in Contemporary Education, 4(1), 6-20.
Whittaker, T. A., & Schumacker, R. E. (2022). A beginner's guide to structural equation modeling (5th ed.).
London : Routledge.
Wu, R. Z., & Tian, X. F. (2021). Investigating the impact of critical factors on continuous usage intention towards enterprise social networks: An integrated model of is success and TTF. Sustainability, 13(14), 7619.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารการบัญชีและการจัดการ
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
