ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิกของกลุ่มคนรักสุขภาพในเครือข่ายสังคม

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิกของกลุ่มคนรักสุขภาพในเครือข่ายสังคม โดยใช้เทคนิคการวิจัยแบบผสมผสานซึ่งจะนำผลการวิจัยเชิงคุณภาพมาสนับสนุนผลการวิจัยเชิงปริมาณ ในการวิจัยเชิงปริมาณได้กำหนดกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารออร์แกนิกในหนึ่งปีที่ผ่านมา
ซึ่งอยู่ในช่วงอายุ 24-40 ปี และเป็นผู้ติดตามเพจกลุ่มคนรักสุขภาพในเครือข่ายสังคม ซึ่งเก็บข้องมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 450 คน และในงานวิจัยเชิงคุณภาพได้สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอาหารออร์แกนิก จำนวนหกคน ซึ่งใช้แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เป็นการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ทัศนคติของพฤติกรรม การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ความใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อม และตราสินค้าสิ่งแวดล้อม ในการซื้ออาหารออร์แกนิกมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิกของกลุ่มคนรักสุขภาพในเครือข่ายสังคม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับทัศนะของผู้เชี่ยวชาญที่ให้สัมภาษณ์มีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการทราบถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคต่ออาหารออร์แกนิกและรับรู้ถึงความสามารถในการเข้าถึงอาหารออร์แกนิกของผู้บริโภค นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังสามารถเข้าใจถึงเครื่องมือการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมเพื่อนำมาส่งเสริมการตลาดและสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง