โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า การยอมรับเทคโนโลยี และความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าจำนวนตัวอย่าง 360 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยเป็นลูกค้าที่เข้ามาแสดงความคิดเห็นหรือแชร์ข้อมูลผ่านเพจขายของออนไลน์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด 5 อันดับแรก จากการจัดอันดับโดยมายด์คลาวด์ ฟูลฟิลเม้นท์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์ แบบมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ โมเดลสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 4 ตัวแปรแฝง และ 18 ตัวแปรสังเกตได้ การวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีค่าความเชื่อมั่นขององค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.85-0.87 และค่าความแปรปรวนเฉลี่ยขององค์ประกอบ อยู่ระหว่าง 0.56-0.60 เช่นเดียวกับโมเดลการโครงสร้างที่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (c2/df = 1.489, GFI = 0.941, CFI = 0.989, RMR = 0.012, RMSEA = 0.037) โดยพบว่าการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณค่าตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้า ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.76 และ 0.82 ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 นอกจากนี้ยังพบว่า คุณค่าตราสินค้าและการยอมรับเทคโนโลยี มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ด้วยขนาดอิทธิพล 0.68 และ 0.77 ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนัญญา ยินเจริญ สุธีรา เดชนครินทร์ และอัคญาณ อารยะญาณ. (2561). การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอร์เรชั่นวายกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน โซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 15(1), 220-239.
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านชองทางเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 11(2), 170-181.
นันทพร เขียนดวงจันทร์. (2561). แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
ปัทมพร จิระบุญมา และสิริภักตร์ ศิริโท. (2556). คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ “ฮอนด้า” ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสื่อสาร, 1(2), 282-296.
มนัสนันท์ รักษายศสกุล. (2560). ผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
มัสลิน ใจคุณ. (2561). การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ.
วิศิษฎ์ เกตุรัตนกุล ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน และสุภาภรณ์ศรีด. (2562). กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 18(24), 117-129.
หทัยรัตน์ เสนาะพล. (2563). การยอมรับเทคโนโลยีและการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทาง Facebook Live ของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารวิทยสารสนเทศและเทคโนโลยี, 1(2), 45-59.
Ahmed, M. A. & Zahid, Z. (2014). Role of Social Media Marketing to Enhance CRM and Brand Equity in Terms of Purchase Intention. Asian Journal of Management Research, 4(3), 533-549.
Badenhop, A. & Frasquet, M. (2021). Online Grocery Shopping at Multichannel Supermarkets: The Impact of Retailer Brand Equity. Journal of Food Products Marketing, 27(2), 89-104.
Choedon, T. & Lee, Y-C. (2020). The Effect of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention with Brand Equity and Social Brand Engagement: Empirical Evidence from Korean Cosmetic Firms. Knowledge Management Research, 21(3), 141-160.
Hair, J. F. (Jr.), Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA : Sage.
My Cloud Fulfillment. (2021). 5 อันดับ พ่อค้า-แม่ค้าออนไลน์ที่มียอดผู้ติดตามสูงที่สุดในปี 2021. ค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2564, จาก https://www.mycloudfulfillment.com.
Ofori, D., Christina, A-N., & Wright, L. T. (2019). Determinants of Online Shopping among Tertiary Students in Ghana: An Extended Technology Acceptance Model. Cogent Business & Management, 6(1), 1-20.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior. (10th). NY : McGraw-Hill.
Tardin, M. G., Pelissari, A. S., & Braga, L. D. (2020). Social Media Marketing Communication: Effects on Brandy Equity and on Consumer’s Purchase Intention. International Journal for Innovation Education and Research, 8(6), 441-457.
