Causal Relationship Model of Factors Affecting Purchase Intention through Facebook Online Live Streaming
Keywords:
Purchase Intention, Facebook Live Streaming, Social Media MarketingAbstract
The purpose of this research was to develop casual relationship model between social media marketing, brand equity, technology acceptance and purchase intention via facebook live streaming. The sample consisted of 360 customers by convenient sampling. The sample is the customer who commented or shared information through the top 5 most-followed facebook live streaming according
to My Cloud Fulfillment Co., Ltd. A set of online questionnaires was used as a research instrument which measured on five-point Likert scales. The developed Structural Equation Model (SEM) consisted of 4 latent variables and 18 observed variables. The primary data were analyzed by descriptive statistics, and the goodness of fit of the model was assessed by using structural equation modeling. The results revealed that the measurement model accounted for construct reliability of 0.85-0.87 and average variance of 0.56-0.60. The SEM model was found to have a good fit for the empirical data (c2/df = 1.489, GFI=0.941, CFI=0.989, RMR=0.012, RMSEA=0.037). The social media marketing affected brand equity and purchase intention with an effect size of 0.76 and 0.82 at a significant level of 0.05. Additionally, brand equity and technology acceptance factor was found to affect online purchase intention with an effect size of 0.68 and 0.77 at a significant level of 0.05.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนัญญา ยินเจริญ สุธีรา เดชนครินทร์ และอัคญาณ อารยะญาณ. (2561). การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอร์เรชั่นวายกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน โซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 15(1), 220-239.
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านชองทางเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 11(2), 170-181.
นันทพร เขียนดวงจันทร์. (2561). แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
ปัทมพร จิระบุญมา และสิริภักตร์ ศิริโท. (2556). คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ “ฮอนด้า” ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสื่อสาร, 1(2), 282-296.
มนัสนันท์ รักษายศสกุล. (2560). ผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
มัสลิน ใจคุณ. (2561). การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ.
วิศิษฎ์ เกตุรัตนกุล ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน และสุภาภรณ์ศรีด. (2562). กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 18(24), 117-129.
หทัยรัตน์ เสนาะพล. (2563). การยอมรับเทคโนโลยีและการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทาง Facebook Live ของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารวิทยสารสนเทศและเทคโนโลยี, 1(2), 45-59.
Ahmed, M. A. & Zahid, Z. (2014). Role of Social Media Marketing to Enhance CRM and Brand Equity in Terms of Purchase Intention. Asian Journal of Management Research, 4(3), 533-549.
Badenhop, A. & Frasquet, M. (2021). Online Grocery Shopping at Multichannel Supermarkets: The Impact of Retailer Brand Equity. Journal of Food Products Marketing, 27(2), 89-104.
Choedon, T. & Lee, Y-C. (2020). The Effect of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention with Brand Equity and Social Brand Engagement: Empirical Evidence from Korean Cosmetic Firms. Knowledge Management Research, 21(3), 141-160.
Hair, J. F. (Jr.), Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA : Sage.
My Cloud Fulfillment. (2021). 5 อันดับ พ่อค้า-แม่ค้าออนไลน์ที่มียอดผู้ติดตามสูงที่สุดในปี 2021. ค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2564, จาก https://www.mycloudfulfillment.com.
Ofori, D., Christina, A-N., & Wright, L. T. (2019). Determinants of Online Shopping among Tertiary Students in Ghana: An Extended Technology Acceptance Model. Cogent Business & Management, 6(1), 1-20.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior. (10th). NY : McGraw-Hill.
Tardin, M. G., Pelissari, A. S., & Braga, L. D. (2020). Social Media Marketing Communication: Effects on Brandy Equity and on Consumer’s Purchase Intention. International Journal for Innovation Education and Research, 8(6), 441-457.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2022 Journal of Accountancy and Management
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
