กลยุทธ์การตอบสนองภาวะวิกฤตของธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้สถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโควิด-19
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การตอบสนองภาวะวิกฤตโควิด-19 ของธุรกิจโรงแรมระดับ 5 ดาวในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีวิทยาการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เอกสาร (Document analysis) จากบทความวิชาการ และงานวิจัยด้านท่องเที่ยวและโรงแรมประเด็นที่เกี่ยวกับแนวทางการจัดการภาวะวิกฤตโควิด-19 ของธุรกิจโรงแรม และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) ผู้จัดการฝ่ายบริหารรายได้โรงแรมระดับ 5 ดาว ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 6 โรงแรม ได้แก่ 1) โรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล 2) โรงแรมอมารี วอร์เตอร์เกท 3) โรงแรมดุสิตธานี 4) โรงแรมวาลดอร์ฟ แอสทอเรีย 5) โรงแรมคิมป์ตัน มาลัย 6) โรงแรมหรรษา ผลการศึกษาพบว่า แนวทางการจัดการเชิงกลยุทธ์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ของธุรกิจโรงแรมตามช่วงวงจรสถานการณ์วิกฤต ดังนี้ ระยะสังเกตอาการใช้กลยุทธ์การประหยัด (Saving strategy) ระยะฉุกเฉินใช้กลยุทธ์การปกป้องหรือการประคับประคอง (Defensive or surviving strategy) ระยะวิกฤต มีการใช้ 2 กลยุทธ์ซึ่งประกอบด้วย กลยุทธ์การจำศีล (Hibernation strategy) กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนรูปแบบบริการ (Service transformation strategies) และระยะการฟื้นฟูจะใช้กลยุทธ์การฟื้นฟู (Recovery strategies) สำหรับกลยุทธ์การตอบสนองภาวะวิกฤตโควิด-19 ของธุรกิจโรงแรมระดับ 5 ดาวในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ (1) กลยุทธ์ด้านการปรับโครงสร้างองค์กร (Re-organization) (2) กลยุทธ์ด้านการลดต้นทุน (Cost reduction strategies) (3) กลยุทธ์ด้านการทดแทนการรายได้จากธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง (Non-room revenue strategy) (4) กลยุทธ์การปรับวิถีการดำเนินธุรกิจใหม่ (New business norms strategy) (5) กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing strategy) (6) กลยุทธ์ด้านการตลาดดิจิทัล (Digital marketing strategy) (7) กลยุทธ์นโยบายแบบยืดหยุ่น (Flexible strategy)
Downloads
Article Details
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2563). สถิตินักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้าประเทศไทย เดือนเมษายน ปี 2563. ค้นเมื่อ 31 มีนาคม 2564, จาก https://mots.go.th/more_news_new.php?cid=593
กรมควบคุมโรค. (2564). รายงานสถานการณ์โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. ฉบับที่ 483. ค้นเมื่อ 30 เมษายน 2564, จาก https://ddc.moph.go.th/viralpneumonia/file/situation/situation-no483-300464.pdf
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา. (2563). COVID-19 กับผลกระทบต่อการท่องเที่ยวไทย. รายงานภาวะเศรษฐกิจการท่องเที่ยว, 1(4), 25-60.
ศฐิฒฎา ธารารัตนสุวรรณ. (2563). ผลกระทบเชื้อไวรัส COVID-19 ต่อวิกฤตการท่องเที่ยวของประเทศไทย. กรุงเทพฯ : สำนักวิชาการ สำนักงานเลขาธิการวุฒิสภา.
ศูนย์วิจัยกรุงศรี. (2564). ธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมหลัง COVID-19. ค้นเมื่อ 22 มกราคม 2564, จาก https://www.krungsri.com/th/research/research-intelligence/ri-future-of-tourism-21
ศิริพงศ์ รักใหม่ เยาวภรณ์ เลิศกุลทานนท์ กาญจนา แฮนนอน และกรกช มนตรีสุขศิริกุล. (2560). การจัดการภาวะวิกฤตในธุรกิจโรงแรม.วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 11(1), 345-354.
สถาบันการบินพลเรือน. (2563). สรุปข้อมูลข่าวสารอุตสาหกรรมการบินของไทย ประจำไตรมาสที่ 1/2563. มกราคาคม – มีนาคม 2563.
Aurora, G-M., Víctor, J., & Rodrigo Martín-Rojas, G-M. (2021). Going beyond the curve: Strategic measures to recover hotel activity in times of COVID-19. International Journal of Hospitality Management, 96(2021), 102928.
Beirman, D. (2003). United States: September 11, 2001 terrorist attack: The impact on American and global tourism. In D. Beirman. (ed.). Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic Marketing Approach. Oxon : CABI Publishing.
Cavlek, N. (2002). Tour operators and destination safety. Journals of Tourism Research, 29(2), 478-496.
Chuangphusri, P. & Buranasing, S. (2011). Conflict Management and Crisis Management. Bangkok: Prince Damrong Rajanuphap Institute. (in Thai).
Chaturvedi, A. (2020). Hoteliers, Industry Bodies Express Concerns About More Hotels Being Requisitioned by Delhi Government. Economictimes. Retrived on June 9, 2021 from https://economicties.indiatimes.com/industry/services/hotels-/-restaurants/hoteliers-industry-bodies-express-concerns-about-more-hotels-being-requisitioned-by-delhi-government/articleshow/76409693.cms?from=mdr
Clemence, S. (2020). Nearly 1,000 New Hotels Are Still Opening During the Pandemic. Why? Bloomberg. Retrieved on June 9, 2021 from https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-08-17/why-new-hotels-are-still-opening-during-the-pandemic.
Dhungana, S.,& Magar, A., (2020). Investments Made by Several Hotels Are at Risk Now. The Hymalyantimes. Retrieved on June 9, 2021 from https://thehimalayantimes.com/business/investmentsmade-by-several-hotels-are-at-risk-now/
Economic Intelligence Center. (2020). Thailand after Kovid-19 Part 1: Impact of the economy and Thai labor market. Retrieved on May 9, 2021 from https://www.scb.co.th/th/personal-banking/stories/businessmaker/thailand-after-covid-ep1.html
Faulkner, B. (2001). Towards a framework for tourism disaster management. Tourism Management, 22(2), 135-147.
Fu, Y. (2020). The impact and recovering strategies of the COVID-19 pandemic: Lessons from Taiwan’s hospitality industry. Cogent Social Sciences, 6(1), 1829806.
Fuchs, G., & Reichel, A. (2006). Tourist destination risk perception: the case of Israel. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 14(2), 83-108.
Glaesser, D. (2006). Crisis Management in the Tourism Industry. Oxford : Butterworth-Heinemann.
Gössling, S., Scott, D., & Hall, C. M. (2021). Pandemics, tourism and global change: A rapid assessment of COVID-19. Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1-20.
Jiang, Y., & Wen, J., (2020). Effects of COVID-19 on hotel marketing and management: a perspective article. International Journal Contemporary Hospitality Management, 32, 2563–2573.
Johns Hopkins University (2021). Coronavirus COVID-19 Global Cases by the Center for Systems Science and Engineering (CSSE). Retrieved on July 7, 2021 from https://gisanddata.maps.arcgis.com/apps/dashboards/bda7594740fd40299423467b48e9ecf6.
Hao, F., Xiao, Q., & Chon, K. (2020). COVID-19 and China’s hotel industry: Impacts, a disaster management framework, and post-pandemic agenda. International Journal of Hospitality Management 90, 1- 11.
Henderson, J. C., & Ng, A. (2004). Responding to crisis: Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS) and Hotels in Singapore. International Journal of Tourism Research, 6(6), 411–419.
Herédia-Colaço, V., & Rodrigues, H. (2021). Hosting in turbulent times: Hoteliers’ perceptions and strategies to recover from the Covid-19 pandemic. International Journal of Hospitality Management, 94(102835), 1-12.
Israeli, A., Mohsin, A., & Kumar, B., (2011). Hospitality crisis management practices: the case of Indian luxury hotels. International Journal of Hospitality Management, 30, 367–374.
Ivan, K. W. L., & Jose, W. C. W. (2020). Comparing crisis management practices in the hotel industry between initial and pandemic stages of COVID-19. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(10), 3135-3156.
Kimes, S. E. (2020). Coronavirus: How are hotels responding? Retrieved on June 25, 2020 from https://www.sherrikimes.com/post/coronavirus-how-are-hotels-responding-survey-results-march-16-webinar-with-dave-roberts
Lai, I. K. W., & Wong, J. W. C. (2020). Comparing crisis management practices in the hotel industry between initial and pandemic stages of COVID-19. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(10), 3135-3156.
Lepp, A., & H. Gibson. (2003). Tourist roles, perceived risk and international tourism. Annals of Tourism Research, 90(3), 606-624
Menegaki, A. N. (2020). Hedging feasibility perspectives against the COVID-19 in the international tourism sector. Preprints. (ahead of print) from https://www.preprints.org/manuscript/202004.0536/v1
Mulvihill, T., & Beaumont, E. (2020). From Ayurvedic Video Consultations to Pro Bed-making Tips: How Hotels
Can Help You Survive the Lockdown. Telegraph. Retrieved on June 9, 2021 from https://www.telegraph.co.uk/travel/hotels/articles/pillow-talk-latest-hotel-news-trends-and-openings/
Odysseas, P., Kostakis, H., & Digkas, D. (2021). Crisis management in the Greek hotel industry in response to COVID-19 pandemic. Anatolia, 32(1), 80-92.
Kathleen, F. B. (2017). Crisis communication a casebook approach (5th ed.). New York : Routledge.
Paul, W., & David, R. M. (2020). COVID-19: towards controlling of a pandemic. The lancet, 395, 1015-1018.
Phi, G. (2019). Framing over tourism: a critical news media analysis. Current Issues in Tourism, 23(13), 1–5.
Ritchie, B. (2004). Chaos, crises and disasters: a strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management, 25, 669–683.
Roan, C., & Kelly, M. (2020). COVID-19: Hospitality Sector Forced Closure Response for SMEs. KPMG. Retrieved on June 9, 2021 from https://home.kpmg/au/en/home/insights/2020/03/covid19-coronavirus-hospitality-sector-closure-response-for-sme.html
Rodríguez-Antón, J. M., & Alonso-Almeida, M. M. (2020). COVID-19 impacts and recovery strategies: The case of the hospitality industry in Spain. Sustainability, 12(8599), 1-17.
Singapore Tourism Board. 2003/2004. Forging Ahead. Retrieved on March 2021 from https://www.nas.gov.sg/archivesonline/government_records/Flipviewer/grid_publish/7/784eeb3e-47d8-11e7-9199-0050568939ad-S.103of2004/web/html5/index.html?launchlogo=tablet/GovernmentRecordsbrandingLogo.png&pn=5
Tasci, A. D. A. & Gartner, C. W. (2007). Destination image and its functional relationships. Journal of Travel Research, 45(5), 413-425
TAT Review. (2020). คาดการณ์แนวโน้มสถานการณ์ท่องเที่ยว. Retrieved on May 12, 2021 from https:// www.tatreviewmagazine.com/article/คาดการณ์แนวโน้ม -2020/
Tourism Authority of Thailand. (2016). TAT’s Crisis Management. (Online). Retrieved on May 20, 2021 from https://secretary.mots.go.th/ewtadmin/ewt/tourist/download/article/article_20170505153221.pdf.
Tourism Economic Review. (2563). สถานการณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทย ไตรมาส 1/2563. 1(4) ;. กรกฎาคม – กันยายน. https://www.mots.go.th/download/TourismEconomicReport/4-1TourismEconomicVol4.pdf
Tse, A. C. B., So, S., & Sin, L. (2006). Crisis management and recovery: How restaurants in Hong Kong responded to SARS. International Journal of Hospitality Management, 25(1), 3–11.
World Tourism Organization. (2020). COVID-19 Related Travel Restrictions. Madrid: UNWTO. Covid-19 Tourism Recovery Technical Assistance Package. Madrid : UNWTO
Zenker, S., & Kock, F. (2020). The coronavirus pandemic: A critical discussion of a tourism research agenda. Tourism Management, 81, 104164.
