ประสบการณ์ของผู้บริโภคในการตลาดแบบออมนิชาเนลที่มีอิทธิพลต่อ ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชัน Y และเจนเนอเรชัน Z
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจประสบการณ์ของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชัน Y และเจนเนอเรชัน Z ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อธุรกิจทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในประเทศไทย โดยให้ความสำคัญกับการตลาดในรูปแบบออมนิชาเนล เนื่องจากเป็นโมเดลธุรกิจสมัยใหม่จากต่างประเทศ ที่การศึกษาด้านการตลาดภายในประเทศไทยนั้นมีงานวิจัยที่ใช้อ้างอิงค่อนข้างจำกัด การวิจัยครั้งนี้จึงมุ่งศึกษาประสบการณ์ของผู้บริโภคในการตลาดแบบออมนิชาเนล เพื่อต้องการทราบว่าประสบการณ์ในด้านใดมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในปัจจุบัน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือและเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 390 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา สถิติเชิงอ้างอิงและการวิเคราะห์องค์ประกอบ เพื่อประเมินความเหมาะสมในแต่ละตัวแปร ผลการศึกษาพบว่า ประสบการณ์ของผู้บริโภคในการตลาดแบบออมนิชาเนล 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านนวัตกรรมบริการ 2) ความเฉพาะเจาะจง 3) ความยืดหยุ่น 4) การบูรณาการ และ 5) ความสม่ำเสมอ มีผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อตามลำดับ ในขณะที่ประสบการณ์ด้านการเชื่อมโยงไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ รวมทั้งเจนเนอเรชัน Y และเจนเนอเรชัน Z มีความคิดเห็นต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคในการตลาดแบบออมนิชาเนลไม่แตกต่างกัน จึงสามารถทำการตลาดได้อย่างต่อเนื่องกับคน 2 กลุ่มนี้ ดังนั้น ผลการวิจัยครั้งนี้ จึงใช้เป็นข้อมูลศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและพัฒนารูปแบบการตลาดแบบออมนิชาเนลของธุรกิจออนไลน์ได้ในอนาคต
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
Atuahene-Gima, K. (1995). An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance a contingency approach. Journal of Product Innovation Management, 12(4), 275-293.
Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing Brought to you by. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5–16.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3d ed. New York : John Wiley and Sons Inc.
Dimock, M. (2019). Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center, 1-7. Retrieved October 4, 2020, from https:pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/.
Doha, A., Elnahla, N., & McShane, L. (2019). Social commerce as social networking. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 309-311.
Dwivedi, Y. K., Kumar, V., & Kumar, U. (2017). Content design of advertisement for consumer exposure : Mobile marketing through short messaging service. International Journal of Information Management, 37, 257–268.
ETDA, (2020). Thailand Internet User Behavior 2020. In Office of Strategy. Electronic Transactions Development Agency (Public Organization), Ministry of Digital Economy and Society, 1, 35-78.
Fornell, C. and Larcker, D., F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F. J., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2006). Marketing research: Within a changing information environment (3rded.). New Delhi : McGraw-Hill.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall.
Joseph, G. (2015). Sustaining brick & mortar through omnichannel : An emerging story of retail business model convergence. International Journal of Business and Management, 3, 203–211.
Kazancoglu, I., & Aydin, H. (2018). An investigation of consumers' purchase intentions towards omni –channel shopping: A qualitative exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 46, 959–976.
Lakkhongkha, N. (2021). Marketing channels for modern retail business in COVID - 19 ERA. Journal of MCU Nakhondhat. 8(3), 318-336.
Li, Y., Liu, H., Lim, E. T. K., Goh, J. M., Yang, F., & Lee, M. K. O. (2018). Customer's reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs. Decision Support Systems, 109 (December), 50–60.
Mirabi, v., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on customers purchase intention case study : The agencies of bono brand tile in Tehran. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology, 2(1), 267-273.
Mukherjee, A., & Hoyer, W.D., (2001). The effect of novel attributes on product evaluation. Journal of consumer research, 28(3), 462–472.
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue information technology in retail : Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18, 5–16.
Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77(June 2016), 53–67.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall.
Shen, X. L., Li, Y. J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109(May), 61-73.
Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of Omnichannel and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50(September 2019), 325–336.
Sorkun, M. F., Yumurtacı Hüseyinoğlu, I. Ö., & Börühan, G. (2020). Omni-channel capability and customer satisfaction: mediating roles of flexibility and operational logistics service quality. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(6), 629–648.
Swan, E. L., Dahl, A. J., & Peltier, J. W. (2019). Health-care marketing in an omni-channel environment. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(4), 602–618.
Tetteh, A., & Qi, X. (2014). Supply Chain Distribution Networks: Single-, Dual, and Omni-Channel. Interdisciplinary Journal of Research in Business, 3(09), 63–73.
Thompson, W. (2018). Generation Z: connected, engaged and coming of age in Asia Pacific. https://intelli-gence.wundermanthompson.com/trend-reports/generation-z-apac/.
Truong, T. H. H. (2020). The drivers of omni-channel shopping intention: a case study for fashion retailing sector in Danang, Vietnam. Journal of Asian Business and Economic Studies, 28(2), 143–159.
Weng, M. H., Ha, J. L., Wang, Y. C. & Tsai, C. L. (2012). A Study of the Relationship among Service Innovation Customer value and Customer Satisfaction: an industry in TAIWAN. International Journal of Organizational Innovation, 4(3), 98-112.
Quach, S., Barari, M., Moudrý, D. V., & Quach, K. (2020). Service integration in omnichannel retailing and its impact on customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, July, 102267.
