อิทธิพลของโครงสร้างพาณิชย์สังคมและคุณภาพความสัมพันธ์ ที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ เพื่อศึกษาอิทธิพลโครงสร้างพาณิชย์สังคมที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม และเพื่อศึกษาอิทธิพลคุณภาพความสัมพันธ์มีต่อความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม ระเบียบวิธีการวิจัยที่ใช้ในการศึกษานี้เป็นเชิงปริมาณ โดยประชากรของงานวิจัยนี้คือผู้ใช้พาณิชย์สังคม (Social Commerce Platform Users) ที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการผ่าน Facebook Instagram Line Twitter เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 573 ราย ข้อมูลถูกประมวลผลโดยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐานและ สถิติทดสอบใช้ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป LISREL
จากการวิเคราะห์แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม พบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ที่พิจารณาจากค่าไคสแควร์ ด้วยระดับนัยสำคัญ 0.05 สมมติฐานหลักไม่ถูกปฏิเสธ ดังนั้น แบบจำลองสมมติฐานทางทฤษฎีที่พัฒนาขึ้นจึงสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (R-Square) ของความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคมของการกำหนดพหุคูณ ของสมการโครงสร้าง ได้แสดงว่าตัวแปรพยากรณ์หรือปัจจัยเชิงสาเหตุ โครงสร้างพาณิชย์สังคมและคุณภาพความสัมพันธ์สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการพาณิชย์สังคม จากค่าอิทธิพลในรูปคะแนนมาตรฐานของตัวแปรพยากรณ์หรือปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจที่จะใช้บริการโครงสร้างพาณิชย์สังคม พบว่า 1) โครงสร้างพาณิชย์สังคมมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการพาณิชย์สังคม อย่างมีนัยสำคัญ 0.05 2) คุณภาพความสัมพันธ์มีอิทธิพลเชิงบวกโดยรวมสูงสุดต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการพาณิชย์สังคมอย่างมีนัยสำคัญ 0.05
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2563). รายงานผลการสำรวจ พฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563. ค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2564, จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Thailand-Internet-User-Behavior2020.aspx
Amblee, N., & Bui, T. (2011). Harnessing the influence of social proof in online shopping: the effect of electronic word of mouth on sales of digital microproducts. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 91-114.
Arnott, D. C., Wilson, D., Kingshott, R. P., & Pecotich, A. (2007). The impact of psychological contracts on trust and commitment in supplier-distributor relationships. European Journal of Marketing, 41, 1053-1072.
Barnes, S. J., & Böhringer, M. (2009). Continuance usage intention in microblogging services: The case of Twitter. Paper presented at the 17th European Conference on Information Systems (ECIS 2009), Verona, Italy.
Bhattacherjee, A. (2001) Understanding Information Systems Continuance An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25, 351-370.
Bhattacherjee, A., & Premkumar, G. (2004). Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: A theoretical model and longitudinal test. MIS Quarterly, 28(2), 229–254.
Bugshan. H., & Attar. (2020). Social commerce information sharing and their impact on consumers. Technological Forecasting & Social Change, 153.
Chen, X., Pan, Y., & Guo, B. (2016). The influence of personality traits and social networks on theself-disclosure behavior of social network site users. Internet Research, 26(3), 566-586.
Chen, J., Xu, H., & Whinston, A. B. (2011). Moderated online communities and quality of user-generated content. Journal of Management Information Systems, 28(2), 237–268.
Chen, D. H., Fan, C. L., & Shen, Y. J. (2015). Executives and Employees Comparison and Interaction of Incentive Effectiveness. Management World, 5, 160-171.
Chiu, C. M., & Chang, H. C. (2007). Examining the Integrated Influence of Fairness and Quality on Learners’ Satisfaction and Web-Based Learning Continuance Intention. Information Systems Journal, 17, 271-287.
Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online shopping:the effects of Trust, perceived benefits, and perceived web quality. Internet Research, 25(5), 707-733.
Farivar, S., Turel, O., & Yuan, Y. (2017). A Trust -risk perspective on social commerce use: an examination of the biasing role of habit. Internet Research, 27(3), 586-607.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C., (1998). Multivariate Data Analysis, (5th ed.). New Jersey : Prentice Hall.
Hajli, M. N. (2014). The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change, 87, 17–27.
Hajli, M. N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, 35, 183–191.
Hajli, N., & Sims, J. (2015). Social commerce: The transfer of power from sellers to buyers. Technological Forecasting and Social Change, 94, 350-358.
Hennig-Thurau, T., Langer, M. F., & Hansen, U. (2001). Modelling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality. Service Research, 3(4), 331-44.
Hong, S., Thong, J. Y. L., & Tam, K. Y. (2006). Understanding continued information technology usage behavior: A comparison of three models in the context of mobile internet. Decision Support Systems, 42(3), 1819–1834.
Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013). From e-commerce to social commerce : A close look at design features. Electronic Commerce Research and Applications,12(4), 246-259.
Jiang, Z., Shiu, E., Henneberg, S., & Naude, P. (2016). Relationship quality in business to business relationships – Reviewing the current literatures and proposing a new measurement model. Psychology & Marketing, 33(4), 297-313.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
Kemp, S. (2020). Digital 2020: global digital overview. Retrieved on May 15th, 2021, from Datareportal: https://datareportalcom/reports/digital-2020-global-digital-overview.
Liang, T., Ho, Y., Li, Y., & Turban, E. (2011). What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69-90.
Liang, T. (2011). What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69-90.
Lin, X., Zhang, D., & Li, Y. (2016). Delineating the dimensions of social sup-port on social networking sites and their effects: A comparative model. Human Behav, 58, 421–430.
Marsden, P. (2009). The 6 dimensions of social commerce: rated and reviewed. Social Commerce Today, Retrieved on May 22nd, 2021 from http://www.digitalintelligencetoday.com/the-6-dimensions-of-socialcommerce-rated-and-reviewed
Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Marketing, 70(4), 136-53.
Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19-29.
Rauyruen, P., & Miller, K.E. (2007), Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60(1), 21-31.
Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommen- dation on consumers’ online choices. Retailing, 80(2), 159–169.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15-37.
Vittinghoff, E., Glidden, D. V., Shiboski, S. C., & McCulloch, C. E. (2011). Regression Methods in Biostatistics: Linear, Logistic, Survival, and Repeated Measures Models. Springer Science & Business Media.Research (47)2, pp. 215–228.
Wang, Y., & Hajli, N. (2015). Co-Creating Brand Value Through Social Commerce Handbook of Research on Integrating Social Media into Strategic Marketing. IGI Global, 17-34.
Wasko, M. M., & Faraj, S. (2005). Why Should I Share? Examining Social Capital and Knowledge Contribution in Electronic Networks of Practice. MIS Quarterly, 29, 35-57.
Zaryab, S., Liu, Y., Tahir, I., Zahid, H., Khan. I., & Ullah,K, (2019). Impact of social commerce constructs and social support on social commerce intentions. Information Technology & People, 32(1), 4-28.
