การตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ท่าอากาศยาน ความพึงพอใจลูกค้า การบอกต่อและร้องเรียนของท่าอากาศยาน กรณีศึกษาท่าอากาศยานนานาชาติภูเก็ต

บทคัดย่อ

ท่าอากาศยานเป็นสถานที่แห่งแรกที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต้องสัมผัสเมื่อเดินทางท่องเที่ยวในแต่ละจุดหมายปลายทาง จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ต้องทำภาพลักษณ์ท่าอากาศยานให้เกิดความประทับใจเพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่นักท่องเที่ยว การศึกษาครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาพลักษณ์ท่าอากาศยาน ความพึงพอใจลูกค้า การบอกต่อเชิงบวก และการร้องเรียน ในมุมมองของผู้ใช้บริการชาวต่างชาติของท่าอากาศยานนานาชาติภูเก็ต โดยมีระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือของการศึกษาเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ใช้บริการท่าอากาศยานนานาชาติภูเก็ต จำนวน 275 คน แล้วจึงวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมในโมเดลอิทธิพลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาพลักษณ์ท่าอากาศยาน ความพึงพอใจลูกค้า การบอกต่อเชิงบวก และการร้องเรียน พบว่า ภาพลักษณ์ท่าอากาศยานมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจผู้โดยสารและการบอกต่อเชิงบวก แต่ภาพลักษณ์ท่าอากาศยานไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการร้องเรียน นอกจากนั้นความพึงพอใจผู้โดยสารมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการบอกต่อเชิงบวก และความพึงพอใจผู้โดยสารมีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อการร้องเรียน ส่วนการทดสอบอิทธิพลทางอ้อม พบว่า ภาพลักษณ์ท่าอากาศยานมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อการบอกต่อเชิงบวกผ่านความพึงพอใจผู้โดยสาร และภาพลักษณ์ท่าอากาศยานมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงลบต่อการร้องเรียนผ่านความพึงพอใจผู้โดยสาร ผลการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไปใช้เพื่อปรับภาพลักษณ์ของท่าอากาศยานให้ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจ และเกิดการบอกต่อเพิ่มสูงขึ้น รวมถึงมีข้อร้องเรียนลดน้อยลง