การพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และ คุณภาพการให้บริการทางออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า สำหรับตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
รูปแบบการค้าแบบตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ถือเป็นหนึ่งตัวชี้วัดที่สะท้อนการเติบโตด้านเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยเพราะตัวเลขที่ปรากฎมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดของการซื้อขายสินค้าออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น ปัจจัยที่สำคัญ คือ ตราสินค้า นั่นคือเว็บไซต์ซึ่งเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและผู้บริโภค งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ซื้อสินค้า และ พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุคุณค่าตราสินค้าของตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้ซื้อสินค้าตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย จำนวน 682 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพื้นฐาน และ ตรวจสอบความสอดคล้องโมเดลเชิงสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิจัยพบว่า โมเดลเชิงสมมติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งมีค่า χ2 เท่ากับ 98.475 P-value เท่ากับ 0.125 และ χ2/df เท่ากับ 1.515 (GFI) เท่ากับ 0.982 (AGFI) เท่ากับ 0.963 และ (RMR) เท่ากับ 0.009 ซึ่งเป็นไปตามเกณฑ์พิจารณาความสอดคล้อง เมื่อพิจารณาค่าอิทธิพล (R2) ของคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมีค่า 0.83 แสดงว่าส่วนประสมการตลาด และ คุณภาพของการให้บริการของเว็บไซต์ สามารถร่วมอธิบายความแปรปรวนที่เกิดขึ้นได้ ร้อยละ 83.10 ดังนั้นการสร้างคุณค่าตราสินค้าของเว็บไซต์ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ควรนำปัจจัยคุณภาพของการให้บริการของเว็บไซต์และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดออนไลน์มาใช้คู่กันเพื่อให้เกิดศักยภาพในการทำการตลาดออนไลน์ยิ่งขึ้น
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กมลชนก เซ่งสวัสดิ์. (2561). แนวทางในการพัฒนาคุณภาพการให้บริการออนไลน์ของธุรกิจที่จำหน่ายแพ็คเกจทัวร์. วิทยานิพนธ์หลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
ชญานิษฐ์ ติณวโรดม และรวิดา วิริยกิจจา. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อปุ๋ยเคมีของผู้ประกอบการร้านจำหน่ายสินค้าเกษตร. วารสารบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 13(3), 25-40.
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง และจิโรจ โชติศิริคุณวัฒน์. (2561). ผลกระทบของการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลต่อคุณค่าของตราสินค้าและความผูกพันของผู้ใช้บริการสายการบิน. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 11(2), 2054-2076.
รัตตินันทร์ ดวงดี. (2561). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ ของผู้ใช้บริการเว็บไซต์ประกาศขายเช่าอสังหาริมทรัพย์มือสอง. การค้นคว้าอิสระหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วรัญญา ติโลกะวิชัย และอารีมน เสริมทรัพย์. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อการ์ดที่ใช้เทคโนโลยีสื่อเสมือนจริง. วารสารบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 12(2), 135-148.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, R. (2000). Brand Leadership. New York : Free Press.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York : Free Press.
Aboyassin, N. A., & Abood, N. (2013), “The effect of ineffective leadership on individual and organizational performance in Jordanian institutions”, Competitiveness Review: An International Business Journal, 23(1), 68-84.
Alireza, A. et.al. (2012). Effectiveness of Marketing Strategies and Corporate Image on Brand Equity as a Sustainable Competitive Advantage. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. 4(2), 192-205.
Alvinius, A., Johansson, E., & Larsson, G. (2017). Job satisfaction as a form of organizational commitment at the military strategic level: a grounded theory study. International Journal of Organizational Analysis, 25(2), 312-326.
Muaensa-ard, A., & Ponklang, P. (2021). Factors Affecting the Mobile Banking Service Quality Satisfaction of Service Users in Nakhon Ratchasima Province. Journal of Accountancy and Management, 13(2), 153-164.
Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence and planning, 23(2/3), 237-248.
Boomsma, A., & Hoogland, J. J. (2001). The robustness of LISREL modeling revisited. In Cudeck, S., Toit, D. & Sörbom, D. (Eds.), Structural equation models: Present and future (pp. 139-168). Chicago: Scientific Software International Inc.
Chen, C. F., & Tseng, W. S. (2010). Exploring Customer-based brand Airline brand equity: Evidencefrom Taiwan. Transportation Journal, 49(1), 24-34.
Hui-Chu, C. (2007). Customers’ perceptions of the marketing mix and the effect on Taiwanhypermarkets’ brand equity. Lynn University.
Cheung, C. M. K., Zhu, L., Kwong, T., Chan, G. W. W., & Limayem, M. (2003). Online consumer behavior: a review and agenda for future research, Proceedings of the 16th Bled ecommerce Conference, Bled, 9-11 June.
Davis, S. (2000). The power of the brand. Strategy and Leadership, 28, 4-9.
Dayal, S. H., Landesberg, H., &Zeisser, M. (2000). Building digital brands. The McKinsey Quarterly, 42-51.
Dorson, T. A., Odoom, R. K., Acheampong, G., & Koduah, E. T. (2017). Innovation and organizational development: the role of organizational leadership. African Journal of Economic and Management Studies, 8(3), 338-351.
Fillgoods Company. (2020). ETDA reports the results of the survey of e-commerce and B2C in Thailand ranks No. 1 in ASEAN. [2020] Retrieved November 11, from: https://www.fillgoods.co/online-biz/online-biz-no-shop-etda-report-b2c-1-asean/.
George, D., & Mallery, M. (2003). Using SPSS for Windows step by step: a simple guide and reference.
Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ec.): New York : Pearson New International Edition.
Hani Al-Dmour et.al. (2013). The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan. International Journal of Business and Management, 8(11), 13-26.
Jones, K., & Leonard, L. N. K. (2008). Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information & Management, 45(2), 88-95.
Chantaban, K., Charpavang, C., & Kanthapanit, C. (2021). Relationship between Marketing Strategies on Marketing Performance of Agricultural Products Export Business in Thailand. Journal of Accountancy and Management, 13(2), 130-139.
Koohang, A., Paliszkiewicz, J., & Goluchowski, J. (2017). The impact of leadership on trust, knowledge management, and organizational performance: A research model. Industrial Management & Data Systems, 117(3), 521-537.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. New Jersey : Pearson.
Luu, T. T. (2017). Ambidextrous leadership, entrepreneurial orientation, and operational performance: organizational social capital as a moderator. Leadership & Organization Development Journal, 38(2), 229-253.
Montgomery, A. L., & Smith, M. D. (2009). Prospects for Personalization on the Internet. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 130-137.
Page, C. & Lepkowsa-White, E. (2002). Web equity: a framework for building consumer value in online companies. Journal of Consumer Marketing, 19, 231-248.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL a Multiple-Item Scale of Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 375.
Park, C. & Kim, Y. (2003). Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29.
Qasrawi, B. T., Almahamid, S. M. and Qasrawi, S. T. (2017), “The impact of TQM practices and KM processes on organizational performance: An empirical investigation”, International Journal of Quality & Reliability Management, 34(7), 1034-1055.
Rowley, J. (2004). Just another channel? Marketing communities in e-business. Marketing Intelligence & Planning, 22(1), 24-41.
Scapolan, A., Montanari, F., Bonesso, S., Gerli, F., & Mizzau, L. (2017). Behavioural competencies and organizational performance in Italian performing arts: an exploratory study. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 30(2), 192-214.
Smith, D., & Rupp, W. T. (2003). Strategic online customer decision making: Leveraging the transformational power of the internet. Online Information Review, 27(6). 418-432. Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer Loyalty in Ecommerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41-50.
Swaid, S. & Wigand, R. (2009). Measuring the quality of e-service: Scale development and initial validation. Journal of Electronic Commerce Research, 10(1), 13-28.
Tamimi, N., Rajan, M., & Sebastianelli, R. (2003). The state of online retailing. Internet Research, Applications and Policy, 13(3), 146-155.
Techsauce Team. (2020). Thailand E-commerce Landscape 2020. [2020] Retrieved on November 11, from: https://techsauce.co/tech-and-biz/thailand-e-commerce-landscape-covid-19#.
Wang, S., Huang, W., Gao, Y., Ansett, S., & Xu, S. (2015). Can socially responsible leaders drive Chinese firm performance? Leadership & Organization Development Journal, 36(4), 435-450.
Wikström, S., Carlell, C. & Frostling-Henningsson, M. (2002). From real world to mirror world representation. Journal of Business Research, 55(8), 647-654.
Wood, L. (2000). Brands and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and brand equity. Academy of Marketing Science Journal, 28,198-211.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31–46.
Yuliansyah, Y., Gurd, B., & Mohamed, N. (2017). The significant of business strategy in improving organizational Performance. Humanomics, 33(1), 56-74.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York.
