The Effects of Brand Love on Brand Forgiveness, Brand Avoidance and Brand Revenge: The Multigroup of Structural Equation Model

  • ศิริรัตน์ รัตนพิทักษ์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
Keywords: Brand love, brand forgiveness, , brand avoidance, brand revenge, service failure, Multi-group SEM

Abstract

การล้มเหลวในการให้การบริหารนั้นเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ภายในองค์กรหนึ่ง ๆ การดำเนินงานที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐานสามารถเป็นต้นเหตุในความล้มเหลวในการให้บริการจนก่อให้เกิดปัญหาเพียงเล็กน้อยจนไปจนถึงปัญหาใหญ่ได้ ดังนั้นผู้บริหารจึงมีภาระหน้าที่ที่รับผิดชอบ ตรวจสอบ ควบคุม ดูแล และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นจากความล้มเหลวในการให้บริการ เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพการให้บริการ อีกทั้งยังคงพึงพอใจต่อการบริการและการแก้ไขปัญหาขององค์กร ดังนั้นความรู้และความสามารถในการบริหารจัดการด้านความพึงพอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการให้บริการเกิดปัญหาจึงเป็นทักษะที่สำคัญอย่างยิ่งยวดของนักการตลาดและของผู้บริหาร

วัตถุประสงค์ของงานวิจัยชิ้นนี้คือการศึกษาผลกระทบของความรุนแรงของปัญหาการให้บริการและความรักที่มีต่อตราสินค้าส่งผลต่อการให้อภัยตราสินค้า การหลีกเลี่ยงตราสินค้า และการล้างแค้นตราสินค้า ในงานวิจัยชิ้นนี้ได้ประมวลผลจากแบบสอบถามทั้งหมด 282 ชุด โดยเก็บแบบสอบถามจากลูกค้าที่ได้รับการบริการจากร้านกาแฟแห่งหนึ่ง โดยแบบสอบถามแบ่งออกเป็น  5 ส่วน และทำการประมวลผลทางสถิติโดยใช้วิธีการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบพหุกลุ่ม (The Multigroup of Structural Equation Model), การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราห์ความเชื่อมั่น (Reliability Test) การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น (Validity and Reliability Analysis)  การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Mean Difference Analysis), และสถิติพรรณา (Descriptive Statistics)

ผลจากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ ในปัญหาระดับความรุนแรงน้อยที่สุดความรักที่มีต่อตราสินค้าสามารถเพิ่มการให้อภัยตราสินค้า ลดการหลีกเลี่ยงตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในปัญหาระดับกลาง ความรักที่มีต่อตราสินค้าส่งผลให้เพิ่มระดับการให้อภัยตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และในปัญหาระดับร้ายแรง ความรักที่มีต่อตราสินค้าไม่สามารถเพิ่มการให้อภัยตราสินค้า ลดการหลีกเลี่ยงตราสินค้า หรือ ลดการล้างแค้นได้เลย

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biography

ศิริรัตน์ รัตนพิทักษ์, คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
ดร.ศิริรัตน์ รัตนพิทักษ์, อาจารย์กลุ่มสาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

วุฒิการศึกษา
ปริญญาเอก: Ph.D. Organisation and management (Marketing), mperial College London, UK.
ปริญญาโท: M.B.A. Marketing (English Program), The National Institute of Development Administration
ปริญญาตรี: B.A. Business English, Assumption University

ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
– Product Management
– Product Design for Disability
– New Product Development
– Brand Management
– Entrepreneurial Marketing
– Marketing Analytics
– Consumer Neuroscience
– Structural Equaltion Modelling 
– General Management 



 

 

Published
2020-12-30
How to Cite
รัตนพิทักษ์ศ. (2020). The Effects of Brand Love on Brand Forgiveness, Brand Avoidance and Brand Revenge: The Multigroup of Structural Equation Model. Journal of Accountancy and Management, 12(4), 155-177. Retrieved from https://so02.tci-thaijo.org/index.php/mbs/article/view/245560
Section
Research Articles