The Effects of Brand Love on Brand Forgiveness, Brand Avoidance and Brand Revenge: The Multigroup of Structural Equation Model
Keywords:
Brand love, brand forgiveness, , brand avoidance, brand revenge, service failure, Multi-group SEMAbstract
การล้มเหลวในการให้การบริหารนั้นเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ภายในองค์กรหนึ่ง ๆ การดำเนินงานที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐานสามารถเป็นต้นเหตุในความล้มเหลวในการให้บริการจนก่อให้เกิดปัญหาเพียงเล็กน้อยจนไปจนถึงปัญหาใหญ่ได้ ดังนั้นผู้บริหารจึงมีภาระหน้าที่ที่รับผิดชอบ ตรวจสอบ ควบคุม ดูแล และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นจากความล้มเหลวในการให้บริการ เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพการให้บริการ อีกทั้งยังคงพึงพอใจต่อการบริการและการแก้ไขปัญหาขององค์กร ดังนั้นความรู้และความสามารถในการบริหารจัดการด้านความพึงพอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการให้บริการเกิดปัญหาจึงเป็นทักษะที่สำคัญอย่างยิ่งยวดของนักการตลาดและของผู้บริหาร
วัตถุประสงค์ของงานวิจัยชิ้นนี้คือการศึกษาผลกระทบของความรุนแรงของปัญหาการให้บริการและความรักที่มีต่อตราสินค้าส่งผลต่อการให้อภัยตราสินค้า การหลีกเลี่ยงตราสินค้า และการล้างแค้นตราสินค้า ในงานวิจัยชิ้นนี้ได้ประมวลผลจากแบบสอบถามทั้งหมด 282 ชุด โดยเก็บแบบสอบถามจากลูกค้าที่ได้รับการบริการจากร้านกาแฟแห่งหนึ่ง โดยแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 5 ส่วน และทำการประมวลผลทางสถิติโดยใช้วิธีการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบพหุกลุ่ม (The Multigroup of Structural Equation Model), การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราห์ความเชื่อมั่น (Reliability Test) การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น (Validity and Reliability Analysis) การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Mean Difference Analysis), และสถิติพรรณา (Descriptive Statistics)
ผลจากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ ในปัญหาระดับความรุนแรงน้อยที่สุดความรักที่มีต่อตราสินค้าสามารถเพิ่มการให้อภัยตราสินค้า ลดการหลีกเลี่ยงตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในปัญหาระดับกลาง ความรักที่มีต่อตราสินค้าส่งผลให้เพิ่มระดับการให้อภัยตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และในปัญหาระดับร้ายแรง ความรักที่มีต่อตราสินค้าไม่สามารถเพิ่มการให้อภัยตราสินค้า ลดการหลีกเลี่ยงตราสินค้า หรือ ลดการล้างแค้นได้เลย
References
Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers' identity narratives. Journal of consumer research, 32(1), 171-184.
Aquino, K., Tripp, T. M., & Bies, R. J. (2006). Getting even or moving on? Power, procedural justice, and types of offense as predictors of revenge, forgiveness, reconciliation, and avoidance in organizations. Journal of applied psychology, 91(3), 653.
Baumgartner, H., Homburg, C.: Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research: a review. International Journal of Research in Marketing 13(2), 139-161 (1996)
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1-16.
Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Journal of brand management, 17(7), 504-518.
Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 236-245.
Bies, R. J., & Tripp, T. M. (1996). Beyond distrust. Getting even” and the need for revenge”. In RM Kramer & TR Tyler (eds.). Trust in organizations, 246-260.
Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (1990). The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of marketing, 54(1), 71-84.
Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of marketing research, 28(1), 16-28.
Byrne, B. M. (2016). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. Routledge.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Doll, W.J., Xia, W., Torkzadeh, G.: A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument, MIS Quarterly 18(4), 357–369 (1994)
Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1997). Special session summary I am not therefore, I am: The role of avoidance products in shaping consumer behavior. ACR North American Advances.
Enright, R. D. (1991). The moral development of forgiveness. Handbook of moral behavior and development, 1, 123-152.
Fetscherin, M., & Sampedro, A. (2019). Brand forgiveness. Journal of Product & Brand Management.
Finkel, E. J., Rusbult, C. E., Kumashiro, M., & Hannon, P. A. (2002). Dealing with betrayal in close relationships: Does commitment promote forgiveness?. Journal of personality and social psychology, 82(6), 956.
Fournier, S., & Mick, D. G. (1999). Rediscovering satisfaction. Journal of marketing, 63(4), 5-23.
Grant, R. (2013). 85% of consumers will retaliate against a company with bad customer service. VB News.
Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18-32.
Grégoire, Y., Ghadami, F., Laporte, S., Sénécal, S., & Larocque, D. (2018). How can firms stop customer revenge? The effects of direct and indirect revenge on post-complaint responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(6), 1052-1071.
Goodman, P. S., Fichman, M., Lerch, F. J., & Snyder, P. R. (1995). Customer-firm relationships, involvement, and customer satisfaction. Academy of management Journal, 38(5), 1310-1324.
Goodwin, C., & Ross, I. (1992). Consumer responses to service failures: Influence of procedural and interactional fairness perceptions. Journal of Business research, 25(2), 149-163.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (1998). Multivariate data analysis, 5(3) : 207-219). Upper Saddle River, NJ: Prentice hall.
Hart, C. W., Heskett, J. L., & Sasser Jr, W. E. (1990). The profitable art of service recovery. Harvard business review, 68(4), 148-156.
Hayes, A. F. (2012). PROCESS: A versatile computational tool for observed variable mediation, moderation, and conditional process modeling.
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management.
Hess, R. L., Ganesan, S., & Klein, N. M. (2003). Service failure and recovery: The impact of relationship factors on customer satisfaction. Journal of the academy of marketing science, 31(2), 127.
Huefner, J., & Hunt, H. K. (2000). Consumer retaliation as a response to dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13.
Hogg, M. K., & Banister, E. N. (2001). Dislikes, distastes and the undesired self: conceptualising and exploring the role of the undesired end state in consumer experience. Journal of Marketing Management, 17(1-2), 73-104.
Holloway, B. B., & Beatty, S. E. (2003). Service failure in online retailing: A recovery opportunity. Journal of service research, 6(1), 92-105.
Jackson, D. L. (2003). Revisiting sample size and number of parameter estimates: Some support for the N: q hypothesis. Structural equation modeling, 10(1), 128-141
Landon Jr, E. L. (1980). The direction of consumer complaint research. Advances in consumer research, 7(1).
Levesque, T. J., & McDougall, G. H. (2000). Service problems and recovery strategies: an experiment. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 17(1), 20-37.
Joireman, J., Grégoire, Y., & Tripp, T. M. (2016). Customer forgiveness following service failures. Current Opinion in Psychology, 10, 76-82.
Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H., & Hoyer, W. D. (2016). When hostile consumers wreak havoc on your brand: The phenomenon of consumer brand sabotage. Journal of marketing, 80(3), 25-41.
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of marketing, 59(2), 71-82.
Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of marketing research, 29(1), 35-50.
Kelley, S. W., Hoffman, K. D., & Davis, M. A. (1993). A typology of retail failures and recoveries. Journal of retailing, 69(4), 429.
Kelley, S. W., & Davis, M. A. (1994). Antecedents to customer expectations for service recovery. Journal of the academy of Marketing Science, 22(1), 52-61.
Kline, R. B., & Santor, D. A. (1999). Principles & practice of structural equation modelling. Canadian Psychology, 40(4), 381.
Kline, T. J. (2005). Psychological testing: A practical approach to design and evaluation. Sage Publications.
Knittel, Z., Beurer, K., & Berndt, A. (2016). Brand avoidance among Generation Y consumers. Qualitative Market Research: An International Journal.
Komarova, L. Y., Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2018). Businesses beware: Consumer immoral retaliation in response to perceived moral violations by companies. Journal of Service Research, 21(2), 184-200.
Kozinets, R. V., & Handelman, J. M. (2004). Adversaries of consumption: Consumer movements, activism, and ideology. Journal of consumer research, 31(3), 691-704.
Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
Low, G. S., & Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management.
Malhotra N. K., Dash S. (2011). Marketing Research an Applied Orientation. London: Pearson Publishing
McCullough, M. E., Fincham, F. D., & Tsang, J. A. (2003). Forgiveness, forbearance, and time: the temporal unfolding of transgression-related interpersonal motivations. Journal of personality and social psychology, 84(3), 540.
Murphy, K. R., & Davidshofer, C. O. (1988). Psychological testing. Principles, and Applications, Englewood Cliffs.
Odoom, R., Kosiba, J. P., Djamgbah, C. T., & Narh, L. (2019). Brand avoidance: underlying protocols and a practical scale. Journal of Product & Brand Management.
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of marketing, 74(6), 1-17.
Rindell, A., Strandvik, T., & Wilén, K. (2014). Ethical consumers' brand avoidance. Journal of Product & Brand Management.
Sarkar, A., Ponnam, A., & Murthy, B. K. (2012). Understanding and measuring romantic brand love. Journal of Customer Behaviour, 11(4), 324-347.
Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behavior: definitional and taxonomical issues. Journal of marketing, 52(1), 93-107.
Skarlicki, D. P., & Folger, R. (1997). Retaliation in the workplace: The roles of distributive, procedural, and interactional justice. Journal of applied Psychology, 82(3), 434
Smith, A. K., Bolton, R. N., & Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of marketing research, 36(3), 356-372.
Webster, C., & Sundaram, D. S. (1998). Service consumption criticality in failure recovery. Journal of Business Research, 41(2), 153-159.
Weun, S., Beatty, S. E., & Jones, M. A. (2004). The impact of service failure severity on service recovery evaluations andpost‐recovery relationships. Journal of Services Marketing.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, 21(1), 1-12.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
