The Effects of Brand Love on Brand Forgiveness, Brand Avoidance and Brand Revenge: The Multigroup of Structural Equation Model
Abstract
การล้มเหลวในการให้การบริหารนั้นเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ภายในองค์กรหนึ่ง ๆ การดำเนินงานที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐานสามารถเป็นต้นเหตุในความล้มเหลวในการให้บริการจนก่อให้เกิดปัญหาเพียงเล็กน้อยจนไปจนถึงปัญหาใหญ่ได้ ดังนั้นผู้บริหารจึงมีภาระหน้าที่ที่รับผิดชอบ ตรวจสอบ ควบคุม ดูแล และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นจากความล้มเหลวในการให้บริการ เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพการให้บริการ อีกทั้งยังคงพึงพอใจต่อการบริการและการแก้ไขปัญหาขององค์กร ดังนั้นความรู้และความสามารถในการบริหารจัดการด้านความพึงพอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการให้บริการเกิดปัญหาจึงเป็นทักษะที่สำคัญอย่างยิ่งยวดของนักการตลาดและของผู้บริหาร
วัตถุประสงค์ของงานวิจัยชิ้นนี้คือการศึกษาผลกระทบของความรุนแรงของปัญหาการให้บริการและความรักที่มีต่อตราสินค้าส่งผลต่อการให้อภัยตราสินค้า การหลีกเลี่ยงตราสินค้า และการล้างแค้นตราสินค้า ในงานวิจัยชิ้นนี้ได้ประมวลผลจากแบบสอบถามทั้งหมด 282 ชุด โดยเก็บแบบสอบถามจากลูกค้าที่ได้รับการบริการจากร้านกาแฟแห่งหนึ่ง โดยแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 5 ส่วน และทำการประมวลผลทางสถิติโดยใช้วิธีการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบพหุกลุ่ม (The Multigroup of Structural Equation Model), การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราห์ความเชื่อมั่น (Reliability Test) การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น (Validity and Reliability Analysis) การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Mean Difference Analysis), และสถิติพรรณา (Descriptive Statistics)
ผลจากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ ในปัญหาระดับความรุนแรงน้อยที่สุดความรักที่มีต่อตราสินค้าสามารถเพิ่มการให้อภัยตราสินค้า ลดการหลีกเลี่ยงตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในปัญหาระดับกลาง ความรักที่มีต่อตราสินค้าส่งผลให้เพิ่มระดับการให้อภัยตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และในปัญหาระดับร้ายแรง ความรักที่มีต่อตราสินค้าไม่สามารถเพิ่มการให้อภัยตราสินค้า ลดการหลีกเลี่ยงตราสินค้า หรือ ลดการล้างแค้นได้เลย
Downloads
Copyright (c) 2020 Journal of Accountancy and Management

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว