โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ และภาพลักษณ์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำมันเครื่องยนต์ บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำมันเครื่องยนต์บนเพจเฟซบุ๊ก และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำมันเครื่องยนต์บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์น้ำมันเครื่องยนต์บนเพจเฟซบุ๊ก และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 500 คน ใช้วิธีคัดเลือกแบบสุ่มตามสะดวก เครื่องมือคือแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยสมมติฐานการวิจัยได้รับการสนับสนุนทุกเส้นทาง (p < 0.001) 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) สูงสุดคือ ภาพลักษณ์ (β = 0.389) รองลงมาคือ การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (β = 0.302) และการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (β = 0.287) ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีอิทธิพลทางอ้อม (Indirect Effect) จากการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ไปยังความตั้งใจซื้อ (βindirect = 0.205) และจากการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจซื้อ (βindirect = 0.169) นอกจากนี้ยังพบว่า การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์สูงที่สุด (β = 0.528) ดังนั้นผลการวิจัยนี้มีนัยสำคัญเชิงปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบธุรกิจโดยสามารถนำไปประยุกต์ใช้ผ่านการมุ่งเน้นในการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าในเชิงบวก ควบคู่กับการส่งเสริมการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยยกระดับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอันนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนในยุคดิจิทัล