กลยุทธ์การกำหนดประเด็นข่าวในสื่อวารสารศาสตร์แบบออนไลน์ เพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ

บทคัดย่อ

บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายและวิเคราะห์กลยุทธ์การกำหนดประเด็นข่าวในสื่อวารสารศาสตร์แบบออนไลน์ ในฐานะกระบวนการเชิงกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงบทบาทเชิงสาธารณะของสื่อเข้ากับความอยู่รอดและความยั่งยืนทางธุรกิจขององค์กรสื่อในยุคดิจิทัล โดยผู้เขียนเสนอกรอบแนวคิดกระบวนการ “มอง–จับ–กำหนด” เพื่อใช้เป็นเครื่องมืออธิบายและวิเคราะห์การเลือก จัดลำดับ และจัดกรอบประเด็นข่าวภายใต้เงื่อนไขของการแข่งขันด้านความสนใจ อัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม และพฤติกรรมผู้รับสาร การศึกษานี้อาศัยการทบทวนวรรณกรรม โดยบูรณาการทฤษฎีการกำหนดวาระข่าว ทฤษฎีการจัดกรอบข่าว แนวคิดคุณค่าข่าวและความคุ้มค่าต่อการรายงาน รวมถึงแนวคิดการกำหนดวาระข่าวเชิงเครือข่าย เพื่ออธิบายพลวัตของการกำหนดประเด็นข่าวในบริบทสื่อออนไลน์ที่เน้นความเร็ว ความเฉพาะกลุ่ม และศักยภาพในการแปรรูปเนื้อหาให้เป็นรายได้

นอกจากนี้ บทความยังนำเสนอการวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบจากกรณีศึกษาขององค์กรสื่อต่างประเทศ ได้แก่ The New York Times ซึ่งพัฒนาการกำหนดประเด็นข่าวเชิงลึกไปสู่การออกแบบชุดเนื้อหาแบบบูรณาการ และโมเดลการสมัครสมาชิกแบบรวมหลายผลิตภัณฑ์ The Guardian ซึ่งต่อยอดประเด็นข่าวสิ่งแวดล้อมสู่การระดมทุนผ่านระบบสมาชิกและการบริจาค และ VICE Media ซึ่งใช้การกำหนดประเด็นข่าวย่อยและการจัดกรอบเฉพาะกลุ่มเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดสื่อระดับโลก กรณีศึกษาเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า การกำหนดประเด็นข่าวอย่างมีกลยุทธ์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการชี้ว่าเรื่องใดควรได้รับความสนใจ แต่ยังเป็นรากฐานของการออกแบบ “ผลิตภัณฑ์ข่าว” ที่เชื่อมโยงผู้รับสาร ทั้งในฐานะพลเมืองและลูกค้าเข้ากับโมเดลรายได้ขององค์กรสื่ออย่างเป็นรูปธรรม