แนวปฏิบัติขององค์กรข่าวในการนำเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและเอกชนบนช่องทางออนไลน์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ปรากฏบนช่องทางออนไลน์ขององค์กรข่าว รวมถึงนโยบายและแนวปฏิบัติขององค์กรข่าวในการนำเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์จากองค์กรภาครัฐและเอกชน โดยใช้แนวคิดหลักปฏิบัติในการทำงานวารสารศาสตร์ ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ในช่องทางออนไลน์ และความโปร่งใสในงานข่าว การซื้อพื้นที่สื่อ และการบริหารจัดการคุณภาพขององค์กรสื่อเป็นกรอบการวิเคราะห์ และใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสม ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหาที่ปรากฏบนเว็บไซต์และเฟซบุ๊กขององค์กรข่าวกลุ่มตัวอย่าง 6 องค์กร การสัมภาษณ์เชิงลึก และการสนทนากลุ่มกับผู้ให้ข้อมูลจากองค์กรสื่อ บริษัทตัวแทนโฆษณา องค์กรวิชาชีพ และผู้ลงโฆษณา ผลการศึกษาพบว่า 1. เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์คิดเป็นร้อยละ 19.34 ของเนื้อหาที่องค์กรข่าวนำเสนอทั้งหมด และเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับเศรษฐกิจและธุรกิจมากที่สุด โดยร้อยละ 73.16 หรือเกือบ 3 ใน 4 ของเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ ไม่ได้แปะป้ายบอกผู้อ่านอย่างเด่นชัด 2. องค์กรข่าวพยายามสร้างระบบการจัดการภายในองค์กรเพื่อประกันความอิสระของกองบรรณาธิการจากการแทรกแซงจากงบโฆษณาฯ โดยส่วนใหญ่จะอนุโลมให้ไม่แปะป้ายระบุประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ ที่ตรวจสอบแล้วว่าเป็นข้อเท็จจริงเพราะจำเป็นต้องหารายได้ แม้จะเห็นว่าไม่เป็นไปตามหลักการเรื่องความโปร่งใสในงานข่าว 3. ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดนโยบายขององค์กรข่าวเกี่ยวกับเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ มี 5 ประการ คือ 1) ระดับความโปร่งใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาฯ 2) เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ 3) อำนาจต่อรองที่ไม่สมดุลระหว่างองค์กรข่าวกับผู้ลงโฆษณา 4) การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอร์ม และ 5) บริบทการเมืองแบ่งขั้วสุดโต่งที่ทำให้ผู้อ่านไม่ให้ความสำคัญต่อความโปร่งใสในงานข่าว