กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน จากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ผ่านมุมมองผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ผ่านมุมมองผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนหลัก คือ การทบทวนแผนการตลาด การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด การกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา และการประเมินผล โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นแนวทางศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (documentary research) ผลการวิจัย พบว่า วิกฤต COVID-19 ทำให้ผู้บริหารระดับสูงมีการทบทวนแผนการตลาดใหม่ทันที โดยกำหนดกรอบระยะเวลาดำเนินงานให้สั้นลง กระชับทุกแผนเร็วขึ้น ยืดหยุ่นตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นแบบวันต่อวัน มุ่งเน้นเรื่องยอดขายและกำไรมากกว่าช่วงสถานการณ์ปกติ เพื่อชดเชยรายได้ที่หายไป ซึ่งธุรกิจดาวรุ่งที่มียอดขายเติบโตก้าวกระโดด ได้แก่ ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจค้าปลีกสินค้าก่อสร้าง ซ่อมบำรุง ตกแต่งบ้าน และธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์และความงาม ในหมวดสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง เสื้อผ้าชุดทำงาน ได้รับผลกระทบอย่างหนัก เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย ส่วนการกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาดในช่วงวิกฤต COVID-19 พบว่ามีความสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์การตลาดที่มุ่งเรื่องยอดขายและกำไรเป็นหลัก โดยผู้บริหารระดับสูงย้ำถึงความสำคัญของการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่ผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละประเภท ร่วมกับการวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้า จนสามารถออกแบบเนื้อหาสารที่มีความเฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องคำนึงถึงมากที่สุดจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 คือ การใช้งบประมาณให้คุ้มค่ากับเงินลงทุน โดยพบว่าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและยอดขายลดลง งบประมาณที่จัดสรรจะลดลงจนถึงขั้นถูกตัดงบประมาณเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย รวมทั้งปรับระยะเวลาการดำเนินงานของทุกแผนให้เร็วขึ้นเพื่อให้ง่ายต่อการติดตามและประเมินผล ซึ่งการประเมินผลความสำเร็จของแผนการสื่อสารการตลาดในภาพรวมพิจารณาจากยอดขายและกำไรเช่นกัน