กลวิธีทางวาทศาสตร์ของผู้นำเสนอขายผลิตภัณฑ์ผ่านการถ่ายทอดสดที่มีประสิทธิผล บนแอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา กลวิธีทางวาทศาสตร์ในการสร้าง 1) ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร (Ethos) 2) ตรรกะ (Logos) และ 3) การมีส่วนร่วม (Pathos/Engagement) ที่ผู้นำเสนอขายใช้ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านการถ่ายทอดสด ที่มีประสิทธิผลบนแอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย โดยใช้กรอบแนวคิดการสร้างสรรค์เชิงวาทศาสตร์บนสื่อใหม่และวิธีวิจัยแบบวาทวิเคราะห์ (Rhetorical analysis) ในการศึกษาคลิปวิดีโอบันทึกการถ่ายทอดสดที่มีประสิทธิผลบนแอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซ จำนวน 15 คลิป สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยบันทึกความถี่ที่พบในแต่ละกลวิธีร่วมด้วย ผลการวิจัยพบว่า กลวิธีที่ผู้นำเสนอขายผลิตภัณฑ์ผ่านการถ่ายทอดสดใช้มากที่สุด 3 อันดับแรกในแต่ละองค์ประกอบ เป็นดังนี้ องค์ประกอบด้านการสร้างความน่าเชื่อถือ (Ethos) ได้แก่ (1) การแสดงความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (2) การแสดงความรู้เกี่ยวกับแพลตฟอร์มที่ใช้ในการนำเสนอ และ (3) การมอบของรางวัลหรือสิทธิประโยชน์ให้กับผู้รับสาร องค์ประกอบด้านการสร้างตรรกะ (Logos) ได้แก่ (1) การอธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ประกอบการสาธิตที่สอดคล้องและเห็นภาพ (2) การสื่อสารให้เห็นถึงความคุ้มค่าทางการเงินในการซื้อสินค้า และ (3) การให้ข้อมูลค่าใช้จ่ายและรายละเอียดต่าง ๆ ชัดเจน และองค์ประกอบด้านการสร้างการมีส่วนร่วม (Pathos/Engagement) ได้แก่ (1) การมีปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้างความรู้สึกมีตัวตนให้กับผู้รับสาร (2) การสื่อสารเนื้อหา (Content) อื่นๆ ที่ไม่ใช่การแนะนำผลิตภัณฑ์หรือกล่าวถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว และ (3) การแสดงความเข้าใจและความเอาใจใส่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เมื่อวิเคราะห์การใช้กลวิธีทางวาทศาสตร์จำแนกตามประเภทสินค้า พบว่า ผู้นำเสนอขายใช้กลวิธีในการขายสินค้าแต่ละประเภทมากน้อยแตกต่างกัน เช่น สินค้าประเภทแฟชั่น (เสื้อผ้า กระเป๋าสตรี) จะเน้นกลวิธีในการอธิบายประกอบการสาธิตการใช้งานสินค้ามากกว่าสินค้าประเภทอื่น ๆ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรุงเทพธุรกิจ. (2020, 14 มกราคม 2563). สภาดิจิทัลฯ ยก 'อีคอมเมิร์ซ-5จี' ปี 2563 แรง. กรุงเทพธุรกิจ. วันที่เข้าถึงข้อมูล11 เมษายน 2563 แหล่งที่มา https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/861874
กรุงเทพธุรกิจ. (2562). ‘ช้อปปี้’จุดยืนพันธมิตรคู่คิดคนสำคัญติดอาวุธแบรนด์และคู่ค้า. วันที่เข้าถึงข้อมูล 11 เมษายน 2563 แหล่งที่มา https://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/62997.
อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท (2550). หลักและปรัชญาวาทวิทยา (2 ed.). ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิรัช ลภิรัตนกุล (2543). วาทนิเทศ และวาทศิลป์ หลักทฤษฎีและวิธีปฏิบัติ ยุคสหัสวรรษใหม่ (พิมพ์ครั้งที่ 3). ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Chu, H.-L., Deng, Y.-S., & Chuang, M.-C. (2014). Investigating the Persuasiveness of E-Commerce Product Pages within a Rhetorical Perspective. International Journal of Business and Management, 9. doi:10.5539/ijbm.v9n4p31
Clement, J. (2020). Global retail e-commerce sales 2014-2023. Retrieved April 11 2020 from https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/.
Eyman, D. (2015). Digital Rhetoric: Theory, Method, Practicenull: University of Michigan Press.
Frobish, T. S. (2012). On pixels, perceptions, and personae: Toward a model of online ethos. Online Credibility and Digital Ethos: Evaluating Computer-Mediated Communication, 1-23. doi:10.4018/978-1-4666-2663-8.ch001
Hou, F., Guan, Z., Li, B., & Chong, A. (2019). Factors influencing people’s continuous watching intention and consumption intention in live streaming: Evidence from China. Internet Research, ahead-of-print. doi:10.1108/INTR-04-2018-0177
Infante, D. A., Rancer, A. S., & Womack, D. F. (2003). Building Communication Theory. United States of America: Waveland Press, Inc.
Lab, C. A. L. (2013). Persuasive power: The Importance of Ethos, Pathos and Logos. Retrieved April 15 2020 from http://comm.lab.asu.edu/persuasive-power-the-importance-of-ethos-pathos-and-logos/#.X9WfZ9gzZPZ.
Labrador, B., Ramón, N., Alaiz-Moretón, H., & Sanjurjo-González, H. (2014). Rhetorical structure and persuasive language in the subgenre of online advertisements. English for Specific Purposes, 34, 38-47. doi: https://doi.org/10.1016/j.esp.2013.10.002
Lipsman, A. (2019). Global Ecommerce 2019. Retrieved April 11, 2020 from https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2019.
Miyawaki, K. (2017). Rhetoric, Aristotle’s: Ethos. In M. Allen (Ed.), The SAGE Encyclopedia of Communication Research Methods (Vol. 1-4). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc.
Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). The effects of match-ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101934. doi: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101934
Plessis, C. D. (2013). An exploration of digital rhetoric in a social network environment. Communicare : Journal for Communication Sciences in Southern Africa, 32(1), 1-20.
Srivastava, M., & Sharma, M. (2008). The Role of Emotional Appeals in Internet Advertising: A Study of the Contributing Factors Involved. ICFAI Journal of Management Research, 7(9), 27-36.
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100886. doi: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886
Team, T. (2562). เทคโนโลยีการขายของแห่งอนาคตกับ LAZADA Livestream. วันที่เข้าถึงข้อมูล 11 เมษายน 2563 แหล่งที่มา https://techsauce.co/tech-and-biz/lazada-livestream.
Tollefson, M. M. (2017). Rhetoric, Aristotle’s: Pathos. In M. Allen (Ed.), The SAGE Encyclopedia of Communication Research Methods (Vol. 1-4). Thousand Oaks: SAGE Publications, Inc.
Trebing, J. D. (2017). Rhetoric, Aristotle’s: Logos. In M. Allen (Ed.), The SAGE Encyclopedia of Communication Research Methods (Vol. 1-4). Thousand Oaks SAGE Publications, Inc
Winn, W., & Beck, K. (2002, 2002/02//). The persuasive power of design elements on an E-Commerce web site. (Applied Research). Technical Communication, 49(1), 17+.
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2018). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Wongkitrungrueng, A., Dehouche, N., & Assarut, N. (2020). Live streaming commerce from the seller's perspective: implications for online relationship marketing. Journal of Marketing Management. doi: 10.1080/0267257X.2020.1748895
